Touch', le premier magazine féminin ciblé

«Puissance et affinité. » L'idée marketing des deux fondateurs du nouveau magazine féminin Touch', Laurent Journo, 29 ans, et David Mennesson, 27 ans, a la force de l'évidence. Proposer un consumer magazine beauté, « trendy sans être élitiste », juste assez « superficiel pour être apprécié des femmes » (les femmes apprécieront), avec, en tendance lourde, un axe « La Baule, Cannes, Deauville » des plus luxueux. Oui, mais voilà, ils ne sont pas les seuls à lorgner sur ce marché de la beauté. Et, pour rivaliser avec un Elle ou un Cosmopolitan, qui diffusent respectivement à 340 000 et 220 000 exemplaires, mieux vaut se lever de bonne heure. D'où l'idée de créer le « premier féminin ciblé » à destination des meilleures clientes du distributeur Marionnaud, adeptes de la crème revitalisante, accros du dernier anti-rides révolutionnaire. Il faut dire qu'avec 5 millions de détentrices de sa carte de fidélité, dont 300 000 contacts très qualifiés, “top” acheteuses (900 euros par an de dépenses dans les 570 magasins Marionnaud, soit, au total, pas moins de 270 millions d'euros d'achats potentiels), ce distributeur possède une base de données à faire des envieux. Le profil de ces femmes devrait attirer les annonceurs : elles ont autour de la quarantaine, jouent dans la catégorie CSP +, vivent en majorité en province et ce, même si elles restent des urbaines. Le deal a été vite signé. Pour Marionnaud, c'est là l'occasion de récompenser ses 300 000 super consommatrices en leur envoyant gratuitement et nominativement ce magazine. Il sera, pour chacun de ses six numéros annuels, accompagné d'une lettre, le présentant comme un cadeau supplémentaire récompensant leur fidélité. Tandis que Laurent Journo et David Mennesson trouvent là la “puissance” de diffusion dont ils avaient besoin pour, sans complexe, négocier auprès des annonceurs. Myway Media, la régie publicitaire, fondée pour l'occasion par les deux associés, prévoit de ne pas dépasser le seuil de 32 % de surface publicitaire dans le magazine. En parallèle, et pour ajouter un zest de crédibilité, Touch' sera disponible, en kiosque, au prix de 2,95 euros. Sa diffusion payante est estimée à « quelques dizaines de milliers d'exemplaires », selon les deux fondateurs, soit entre 10 000 et 30 000 vraisemblablement.

Un vrai projet rédactionnel

Les deux compères jurent leurs grands dieux qu'il ne s'agit pas d'un énième consumer. « La gratuité n'est plus un handicap. De plus en plus de journaux paraissent sous ce principe. De toutes les façons, TF1 n'est pas payante. Pourquoi alors faire ce procès à la presse papier ? Nous ne dévalorisons pas notre projet », avance David Mennesson. La preuve, Touch' devrait obtenir un numéro de commission paritaire. Sa rédaction, qui plus est « naturellement indépendante », devrait mener à bien un « vrai projet rédactionnel ». On les croit sur parole. Outre les incontournables rubriques dédiées à l'univers des produits de beauté ou de la mode, le magazine se divisera en rubriques consacrées au multimédia, aux voyages, aux tendances culinaires, aux sorties, et, plus iconoclaste, une page sera consacrée à l'automobile. Il n'empêche. Si, du point de vue de la création, ce consumer magazine a de l'allure, il se contente de reprendre une charte graphique, somme toute, assez banale. Quant à sa ligne éditoriale, elle n'apporte guère de plus-value au regard, précisément, de magazines comme Elle dont Laurent Journo ou David Mennesson disent partager l'univers.