Thierry Mugler veut vendre en soignant son image

Venu des Etats-Unis, le concept d'“e-corner”, “shop in the shop” (ou encore “site dans un site”) pourrait rapidement séduire les grandes marques soucieuses de maîtriser leur image sur les sites des revendeurs. Principe : la marque crée un site co-brandé accessible depuis le site distributeur pour présenter l'ensemble des gammes. Puis, au moment de la prise de commande, l'internaute est de nouveau renvoyé vers le site distributeur qui reprend alors la main sur la vente.

« La problématique est la même que dans les boutiques traditionnelles avec un environnement multimarque où, finalement, les produits ne sont pas toujours vendus de manière objective », explique Marc Chareyron, Dg de Duke. Clarins (maison mère de Thierry Mugler) bénéficiait déjà d'un e-corner sur le site de Marionnaud. « Il s'agissait d'un modèle clés en main qui était, en réalité, une déclinaison du site institutionnel », explique Emily Rahimpour, chef de projet marketing interactif chez Thierry Mugler Parfums. Cette fois, le site dédié répond à un double objectif : maîtriser l'image de la marque et pousser au maximum le cross-selling. Comme l'explique Marc Chareyron : « Nous avons travaillé davantage sur le panier moyen que sur la fréquence de visite du site. » Le contenu et le graphisme du site rappelle les valeurs de la marque : une histoire forte, un design soigné et un imaginaire développé. « Nous voulons accroître les ventes en ligne avec un univers de marque encore plus efficace », insiste Emily Rahimpour.

Coller au plus près de la réalité d'une boutique, telle est l'ambition de Thierry Mugler Parfums, qui réfléchit à des services en ligne complémentaires. « Les internautes pourront choisir leurs échantillons, demander des pochettes cadeaux de la marque…», précise Emily Rahimpour. Dans la même optique, le parfumeur a cherché à remplacer la conseillère du point de vente par un module “constellation” sur le site, accessible depuis la fiche produit. L'internaute peut ainsi y trouver des informations sur trois éléments de la gamme : la fragrance, le flacon et l'inspiration.

“Gagnant-gagnant”

Le fonctionnement est simple : Marionnaud gère entièrement l'offre en l'adaptant aux stocks disponibles, en choisissant les produits qu'il souhaite mettre en avant, en définissant les promotions… « Nous leur fournissons l'ensemble du catalogue produits et ils décident de ceux qu'ils souhaitent vendre », souligne Emily Rahimpour. Chaque partie y trouve donc son compte : le distributeur fait l'économie des shoots des produits, de la gestion des références et mutualise les coûts. La marque, quant à elle, reste maîtresse de son image et peut communiquer plus directement vers l'internaute afin de faire progresser ses ventes.

Points clés

Groupe Clarins : Trois marques : Clarins, Thierry Mugler et Azzaro.

CA 2005 : 998,2 ME (dont 408 ME pour la division Parfums).

Croissance 2005/2004 : + 7,1 %. Présent dans 150 pays. Plus de 6 000 collaborateurs dans le monde.