Téléphonie : l'abonné au coeur de la bataille

Mais de quelle frénésie guerrière s'emparent, depuis ces dernières années, les opérateurs de services en télécommunications ? L'année 1998 a sonné en Europe le glas du monopole des opérateurs sur les communications nationales et internationales. Et, au 1er janvier prochain, France Télécom perdra son dernier bastion monopolistique : le réseau local. Sur un marché tiré par le mobile, une guerre d'usure sur les prix et services offerts aux particuliers s'installe entre de nouveaux prestataires de services et les grands ténors des télécommunications.

Jean Donadieu (Télé2)

: La radio et la télévision sont de bons supports pour nous faire connaître. La presse magazine est l'outil de marketing qui remonte le mieux pour l'acquisition de clients". Pour recruter un abonné - dont le coût d'acquisition en France est trois fois plus élevé qu'en Italie -, les opérateurs rivalisent de supports de communication : annonces en presse écrite magazine, campagne télévision et radio, affichage, courriers personnalisés, mailings groupés, télémarketing, etc. Peu d'entre eux ont une démarche originale. Télé 2 (1,8 million d'abonnés en téléphone fixe), filiale française du suédois Kinnevik, qui a pris l'engagement dès son arrivée en France en mars 1999 d'être le moins cher du marché en téléphonie fixe, investit dans des spots infomercials éducatifs sur les chaînes de télévision (TF1, France 2, France 3, M6, Canal+, la Cinquième) : 20, 30 et 45 secondes en journée ou le week-end. « La radio et la télévision sont de bons supports pour nous faire connaître. La presse magazine est l'outil de marketing qui remonte le mieux pour l'acquisition de clients », observe Jean Donadieu, directeur marketing de Télé 2. Chaque semaine, l'opérateur achète son espace dans les pages d'une trentaine de titres. Même son de cloche chez First Telecom, un opérateur de services en téléphonie fixe (50 000 comptes téléphoniques en 1999) et en cartes prépayées, qui a consacré l'an dernier 70 % de son budget de communication et de marketing à la presse. « Nous avons abandonné cette année les supports télévision et radio pour se concentrer sur la presse magazine », assure Sophie Tomasini, directeur marketing et communication. Un constat non partagé par One.Tel (290 000 abonnés en fixe), un opérateur alternatif installé en France depuis 1998 et dont le budget communication média - hors marketing - se monte pour l'année fiscale à 40 millions de francs : « La télévision est le support médiatique qui remonte le mieux, l'effet est immédiat avec le Numéro Vert », note Anthony Ravau, responsable marketing. Chez Cegetel, qui placarde ses lettres et son chiffre 7 dans 60 % des magazines français, « on teste des médias tels qu'Internet, les mailings, la radio. En téléphonie mobile, le tiercé gagnant est la télévision, le mailing et la presse avec des accélérateurs variables. Les spots télévisés de 45 secondes organisés autour d'un Numéro Vert génèrent des appels dans les dix minutes », note Vincent Géry, directeur marketing SFR Grand Public. Cegetel signe sa présence sur le marché de la téléphonie fixe et mobile par une double stratégie de communication bien différenciée. Dans chaque cas, la marque ombrelle (SFR pour le mobile et le 7 pour le fixe) est mise en avant dans les campagnes publicitaires. La cohérence du groupe Cegetel est finement résumée dans le slogan SFR (ou le 7) : "Une marque de Cegetel". SFR, qui compte 8,5 millions d'abonnés, a construit une image forte autour de la dimension relationnelle que l'opérateur fait systématiquement ressortir dans sa communication, renforçant cette image de notoriété dans des opérations de sponsoring d'événements sportifs, artistiques ou musicaux. Bouygues Telecom colle à son identité le son digital haute résolution, ses forfaits sans engagement, ainsi que ses cartes prépayées et se désigne comme le spécialiste du "sans engagement".

MARKETING DE MASSE OU DE NICHE ?

Fait majeur, les annonceurs multiplient leurs messages par des mises en scène en cascade. La publicité comparative télévisée de One.Tel sur les tarifs de France Télécom est reprise sur des affiches dans le métro parisien. L'offre mobile Ola de France Télécom a été déclinée sous la forme de trois spots télévisuels puis relayée par une campagne d'affichage à la fin de l'an dernier. Le Web ? Depuis le début de cette année, le passage de 82 bannières en téléphonie fixe et 78 en mobile a été enregistré sur la Toile, France Télécom, Cegetel et Bouygues Telecom étant les plus gros annonceurs. Mais le succès au bout de la ligne n'est pas fulgurant. « Le Web n'est pas un canal majeur d'acquisition des clients », rapporte Jean Donadieu chez Télé 2, annonceur sur les sites de Yahoo et de Multimania. L'expérience sur des sites comme Pariscope amène à la même conclusion First Telecom : « La bannière publicitaire en ligne n'est pas à son apogée », confirme Sophie Tomasini. Quid du mailing ? « Nous faisons des tentatives en louant des fichiers. Les résultats n'ont pas été satisfaisants », indique-t-on chez One.Tel. La formule de recrutement a ses limites ! « Nous ne louons pas de fichiers pour des questions de rentabilité », observe Jean Donadieu. En revanche, First Telecom, dont la clientèle est ciblée à l'international, relance beaucoup ses prospects à coups de mailings, qui reprennent leurs messages de communication dans la presse écrite : « même si le potentiel de clients dans les fichiers que nous louons est petit, nous visons les gros consommateurs », souligne Sophie Tomasini. Armée d'une base de données de 350 items, constamment enrichie, « Cegetel disposera à la fin de l'année d'un datawarehouse de plus de 10 millions de clients », révèle Vincent Géry. Depuis le lancement du 7 de Cegetel, en janvier 1998, qui a donné lieu à l'ouverture de plus de 2 millions de lignes, l'opérateur a testé 200 fichiers déclarés à la Cnil. « Nous utilisons des mégabases de données comportementales disponibles sur le marché pour lancer des mailings très ciblés vers le particulier : âge, usage du téléphone, ancienneté de l'appareil utilisé, fidélité à l'opérateur... », poursuit-il. Marketing de masse, de niche ? Les opérateurs jouent sur les deux tableaux. Le prospect de plus en plus mobile - à l'image de son portable - est aussi de moins en moins niché. Le mobile devient un accessoire vestimentaire qui se porte à tout âge, il est aussi le symbole de reconnaissance sociale et d'appartenance à un groupe chez les adolescents. Les femmes l'ont adopté pour ses qualités : autonomie, commodité et fiabilité. La démocratisation du produit aidant, les opérateurs cherchent de plus en plus à affiner un marketing de masse individualisé, tout en ciblant des niches de marché : Essentiel de SFR pour les femmes, Mobicarte de France Télécom Mobiles ou Nomad de Bouygues pour les jeunes, etc. Autre outil de conquête : le parrainage. Très couru sur le marché de la téléphonie mobile, le procédé paye en retour : « 30 % de nos nouveaux clients sont parrainés », indique Sophie Tomasini chez First Telecom. Car un prospect parrainé est toujours un parrain potentiel qui sera utilement récompensé.

LA FIDÉLISATION À PORTÉE DE PLUME ET DE FIL

Agressif dans sa politique de marketing, One.Tel s'est distingué ces trois derniers mois sur le petit écran par une première campagne de publicité comparative avec plus de 400 spots. L'objectif ? L'appel immédiat du Numéro Vert derrière le passage d'un film de 30 secondes qui met en scène un abonné en conversation avec un ami. Le constat inscrit aux compteurs de deux opérateurs - France Télécom et One.tel - établit l'écart des tarifications appliquées sur le national à la faveur de l'opérateur alternatif. « La publicité comparative est le meilleur moyen d'informer les consommateurs sur leur possibilité de faire de réelles économies », assure Anthony Ravau. Le spot est décliné en quatre versions avec un focus sur les tarifs nationaux et internationaux à destination notamment du Royaume-Uni, de l'Allemagne et des Etats-Unis. Plus original, le co-branding permet d'adosser son offre d'appel à la marque de celle d'un constructeur ou d'un prestataire de services. Cette technique de marketing cible le "branché télécom", accro des dernières technologies commercialisées. L'avantage ? Chaque partenaire capitalise sur la notoriété et sur le fichier clients de l'autre. Itinéris et Nokia, Bouygues Telecom et Nortel Networks, SFR et Alcatel... en sont des adeptes. Densité des outils de marketing, des offres véhiculées, des formulaires tarifaires... Matraqué, le client tombe dans l'escarcelle d'un opérateur pour 1 jour, 1 an, 18 mois... puis zappe d'un plus offrant à l'autre. Sur le marché européen des mobiles, le taux de résiliation des abonnements avoisine les 30 %. En France, un abonné change d'opérateur en moyenne tous les 18 mois. Qu'en sera-t-il lorsqu'une directive européenne rendra propriétaire de son numéro d'appel tout abonné téléphonique ? D'ores et déjà, les opérateurs sortent l'artillerie de rétention : centres d'appels - en douze langues chez First Telecom -, newsletters et magazines périodiques, messages informatifs et éducatifs encartés dans les factures, mailings personnalisés, clubs (SFR, Itinéris) « Les SMS (short message system) et les VMS (vocal message system) sont bien adaptés pour des promotions, des questionnaires, des jeux, des messages relationnels », souligne Pierre Désangles, directeur général de l'agence de marketing relationnel Rapp Collins, qui gère le programme de fidélisation Idylo pour Bouygues Telecom. La palme de la performance dans les outils de fidélisation revient cependant à la traditionnelle plume et au simple coup de fil : « Le télémarketing donne un bon taux d'attrition », au demeurant tenu secret chez SFR.

UNE RELATION ONE-TO-ONE

Stratégie d'accueil oblige, Cegetel mobilise son staff de téléacteurs (4 500) pour anticiper les besoins des nouveaux clients durant les trois premiers mois de leur abonnement. « Nous présentons au client nos produits, nos services. On cible ses attentes souvent fortes. Puis, c'est lui qui fait remonter l'information sur la concurrence lorsqu'on lui demande ce qu'il veut », note Vincent Géry. Même constat chez France Télécom Mobiles : « L'effet de levier est fort avec le téléphone où l'on est dans une relation one-to-one. Dans 35 % des cas, une prestation de service est vendue à la clé, ce que l'on n'obtient pas avec un mailing personnalisé pourtant moins coûteux », remarque Bruno Dachary, responsable du programme de fidélisation chez France Télécom Mobiles, qui totalise 12 millions d'abonnés en pré et postpaiements. L'an dernier, l'opérateur a vu filer plus de 22 % de ses abonnés, contre une moyenne de 20 % dans la profession. « Nous sous-traitons la mise en oeuvre de nos programmes de fidélisation auprès d'agences de marketing relationnel », observe Bruno Dachary. L'agence IPC gère notamment les programmes de fidélisation d'Itinéris et de Ola. « La fidélisation est le coeur de la stratégie de l'opérateur qui va rentrer dans une phase de marché de renouvellement plus que d'acquisition. Avant le seuil de rupture de nos clients à 18 mois, nous leur adressons des mailings personnalisés », souligne Isabelle Battesti, directrice générale d'IPC. Avec ses 3 000 téléacteurs en ligne au quotidien, Bouygues Telecom, comme les autres opérateurs, cherche à mettre au client le fil à la patte. De son côté, Télé 2 ne se contente pas de poster 800 téléconseillers à l'autre bout de la ligne de ses clients. Dès les premières baisses de consommation observées, l'abonné reçoit une lettre personnalisée de relance. Intercall, fournisseur de cartes prépayées pour la téléphonie fixe et mobile, modifie quant à lui sa stratégie. « Nous allons fidéliser nos clients par le biais de mailings très ciblés et d'appels téléphoniques », indique Frédérique Genicot, responsable marketing opérationnel. Propositions de changements de terminaux, de nouveaux services, de participations à des événements, de mise à niveaux d'abonnements, d'information et de formation sur les produits..., tous rivalisent d'accroches pour privilégier une relation one-to-one. « Nous mettons en place pour le début de l'année prochaine un programme spécifique pour le renouvellement du téléphone mobile avec une offre et un marketing direct associé. Cette année, on aura renouvelé près d'un million de mobiles auprès de nos clients », observe Bruno Dachary chez France Télécom Mobiles.

RESTER "BRANCHÉ"

Sur ce marché où la volatilité du client est élevée et la concurrence sur les services plus vive que sur le filaire, le marketing direct est dopé par les nouvelles technologies. Des lots de services à valeur ajoutée - bouquets de services, packs d'accueil, reports de minutes, cadeaux, offres couplées fixe/mobile, clubs, double appels, transferts d'appels, consultations de la messagerie... font office "d'offres d'appels". Divertissement, localisation, guidage, services bancaires, financiers..., les services en ligne directe se multiplient. En mai dernier, France Télécom lançait le bouquet Itinéris Services en s'appuyant sur la technologie Wap (Wireless Application Protocol). Bouygues Telecom s'apprête à mettre sur le marché son 6e sens. SFR commercialisera avant la fin de cette année la technologie GPRS (General Packet Radio Service) dont les circuits de transmission de données seront deux fois plus rapides qu'avec le GSM (Global System Mobil). A coup sûr, de nouveaux packs surprises rempliront en cette fin d'année les hottes des Pères Noël. L'arrivée en France des réseaux haut débit et celle de la boucle locale radio vont révolutionner les communications locales. Les opérateurs sont tous dans les starting blocks. « Nous réfléchissons à une stratégie de marketing direct », note Vincent Géry. Chez Rapp Collins, « dans le cadre du programme de fidélisation Idylo, des mailings spécifiques sont adressés aux clients de Bouygues Telecom qui ont un profil high-tech. Avec l'arrivée de technologies comme l'UMTS, il nous faudra très bien évaluer la maturité technologique des clients pour adapter des actions spécifiques à cette cible volatile », observe Pierre Désangles. First Telecom a pris position : « Nous ferons de l'offre couplée Internet, voix, données. Nous souhaitons un seul prestataire, une seule facture pour la téléphonie Internet, mobile et fixe de nos clients », explique Sophie Tomasini. Dans sa course aux parts de marché sur le fixe, Télé 2 met notamment en place un programme Collecte. Le client collectionne des points en fonction de sa consommation avec lesquels il peut acheter des cadeaux par correspondance : CD, sacs de voyage, téléphones, etc.

LES TARIFS : LE NERF DE LA GUERRE

La palette des services s'élargit pour séduire et retenir les abonnés. First Telecom met en avant la formule du compte téléphonique prépayé, utilisable depuis 32 pays dans le monde, avec en option le réapprovisionnement automatique. D'autres prestataires de services proposent l'option gratuite Présélection vers les mobiles, le réseau national et international. Exit désormais les préfixes téléphoniques à 4 chiffres ou le 4 de Télé 2, le 7 de Cegetel ou le 2 de One.Tel qui précèdent le numéro d'appel du correspondant ! Reste que la politique de marketing des opérateurs sur leurs tarifs est un axe fort, voire agressif de leur politique de communication pour attirer, sinon retenir les clients qui ont la bougeotte. Face au foisonnement des offres tarifaires et à la baisse des prix sur les appels longue distance, chacun y va de la gratuité de ses services (mise en service, abonnements, présélection, offre couplée fixe/mobile de SFR), de réductions, d'annonces sur la baisse des prix, de points de fidélité monnayables, d'offres tarifaires segmentées (heures creuses, pleines, suivant destination) à prix unique (24 centimes 24 heures/24, 7 jours/7), voire comparative. Bref, pas une semaine ne passe sans surenchères déroulées à grand renfort de média. France Télécom, contraint de se caler sur ses homologues européens, annonce urbi et orbi la baisse du coût des communications sur le national tout en s'empressant de relever le prix de ses abonnements. La bataille concurrentielle sur les tarifs nationaux et longue distance entre l'opérateur historique et les nouveaux entrants du marché fait rage. « Nous sommes très réactifs sur les politiques tarifaires et il est impossible de tirer des plans sur la comète en matière de marketing », confie Anthony Ravau, chez One.Tel France, dont le budget communication, hors marketing, se monte à 40 MF pour l'année fiscale 2001. Télé 2, talonné par Cegetel, offre les tarifs les plus bas du marché tant sur le national que l'international. L'opérateur, qui avait raflé 75 000 abonnés deux semaines après le lancement de son offre en France, n'a pas attendu les résultats de l'enquête Ipsos en 1999 : 56 % des Français déplorent la complexité des facturations téléphoniques en France. « Nous communiquons sur la simplicité et la transparence de notre offre : un tarif unique. Je ne crois pas au forfait qui cache - derrière un message de communication très compliqué - le coût à la minute, d'autant qu'à la fin du mois, le client ne sait pas ce qu'il va payer », souligne Jean Donadieu. L'opérateur historique défend sa politique de tarification : « Nos forfaits sont simples. Le foisonnement des offres sur le marché les rend toutes complexes aux yeux du client qui perd le fil », explique Bruno Dachary. Les communications gratuites font mouche. Télé 2 lance le principe des journées gratuites. Le britannique First Telecom, implanté en France depuis 1997, fait tourner en permanence sur sa base de clients deux ou trois heures de communications offertes sur l'international. Sur le 7 de Cegetel, les appels vers l'Europe pendant un mois et demi ouvrent droit à une réduction de 15 %. D'ailleurs, mieux vaut s'adonner chez eux aux comptes d'apothicaires ! : « Nous poussons nos clients à comparer les prix », note Vincent Géry. « Chez Bouygues Telecom, la stratégie est plus de valoriser la marque et les prestations de services que de pratiquer une politique de tarification agressive. L'offre promotionnelle n'est d'ailleurs pas systématisée dans la relation avec le client », assure Pierre Désangles. Et dans ce maelström de surenchères qui approche de ses limites, les opérateurs passent sous silence les astuces et trucs qui leur permettent de préserver leurs marges. Nul n'ignore la précieuse manne qu'ils retirent des crédits temps (durée minimale comptabilisée par appel) qui, selon les destinations, gonflent les factures de 3 à 50 %. Que dire des appels entrants des postes fixes vers les mobiles fixés en toute liberté par les opérateurs mobiles ! Ils dépassent parfois certains coûts de communications à l'international, et, selon l'ART (Agence pour la Régulation des Télécommunications), environ un tiers du chiffre d'affaires des opérateurs mobiles est réalisé avec les appels entrants. « Certes, ce trafic est rémunérateur ! A la demande l'ART, il y aura probablement une baisse de ces coûts d'ici à la fin de cette année », indique-t-on chez France Télécom Mobiles. Le rendez-vous est pris.

Qui sont les adeptes du mobile ?

Les artisans et les commerçants détiennent près d'un quart des téléphones portables en France, suivis des cadres et des employés. Les jeunes et moins jeunes ont adopté le mobile. Quelques niches restent très prisées de certains opérateurs : SFR avec son produit Entrée Libre ou Mobicarte chez France Télécom pour les jeunes adultes. Les adolescents reçoivent également un traitement marketing de faveur chez les deux opérateurs, mais c'est surtout les cartes prépayées qui rencontrent un franc succès auprès des jeunes nomades et des étrangers. Les couleurs séduisent également les jeunes et des constructeurs comme Alcatel, Siemens ou Nokia déclinent leurs terminaux dans plusieurs versions aux tons acidulés tout en s'adossant aux grands opérateurs. Les femmes ont résolument opté pour l'autonomie, la fiabilité et l'ergonomie des combinés téléphoniques dont SFR fait notamment l'éloge avec son pack Essentiel. Dès lors que la performance technologique associe ces qualités, le téléphone portable devient pour la gente féminine un véritable outil de gestion. Est-on plus nomade en France qu'en Italie ? Non. Au 1er janvier 2000, les Français arrivaient seulement au quatrième rang des abonnés (environ 20 millions) derrière les Italiens (30 millions), les Britanniques (moins de 25 millions) et les Allemands (autour de 23 millions). Les Espagnols (15 millions) et les Hollandais (près de 6 millions) ne sauraient être, pour autant, taxés de sédentaires.

Prix unique ou offre segmentée

Sur le marché de la téléphonie fixe, la majorité des opérateurs ont opté pour une offre segmentée de leurs services en établissant une grille de tarifs selon des critères comportementaux de l'abonné : appels en heures creuses, pleines, en zone nationale, internationale, depuis ou vers un mobile etc. L'intérêt de l'offre segmentée ? L'opérateur cible mieux sa clientèle et peut être à même de lancer au coup par coup des produits d'appels pour sensibiliser le client dans ses habitudes sur un segment de marché compétitif tout en restant plus cher que ses concurrents sur les autres segments. Il devient alors facile d'occulter ou de maquiller sa politique tarifaire en l'habillant d'offres complexes : remises, cadeaux, primes, subventions d'un appareil, etc. Reste au consommateur à distinguer le bon grain de l'ivraie, le prix facial par minute du coût réel d'un appel... En somme, une addition de calculs inextricables ! Une telle stratégie tarifaire enferme l'opérateur dans une politique de marketing complexe et le contraint à dimensionner son réseau à la périodicité et à la durée des appels comptabilisés. De plus, selon un sondage de la Sofres réalisé en 1999, 56 % des Français jugent la tarification du téléphone trop compliquée. Une mesure que n'a pas attendue Télé 2 pour communiquer sur la simplicité et la transparence de son tarif unique : 24 centimes la minute 24 heures/24 7 jours/7. Certes, le signal marketing est fort et l'opérateur peut effectuer un lissage des consommations sur la journée entière mais il garde une faible marge de manoeuvre pour modifier ses tarifs. Et, pour le consommateur, la facture - aussi simple et transparente soit elle ! - ne peut être modulée en fonction de ses besoins réels de consommation. Sur le marché du mobile, les opérateurs adoptent généralement une politique tarifaire unique, sauf à l'international. Un forfait - qui pourra être dépassé - est défini par avance pour les consommations qu'elles soient à destination locale, nationale ou vers d'autres mobiles. Ce système corrigé par le florissant marché des cartes prépayées assure aux opérateurs des revenus stables.

La carte prépayée, une stratégie à l'international

Les cartes prépayées représentaient 40 % du parc français d'abonnés au téléphone mobile à la fin du premier semestre 2000. Utilisées depuis le domicile ou d'un poste fixe, elles offriraient à l'utilisateur un gain de 10 à 70 % des tarifs pratiqués par France Télécom à l'international. Elles constituent une niche de marché : jeunes de 15 à 25 ans, seniors, vacanciers, populations étrangères et en déplacement... qui tend à s'élargir. Pour court-circuiter l'anonymat de cette formule de paiement et fidéliser leurs clients, les opérateurs alternatifs "achètent" de plus en plus souvent l'identité de leurs clients à coups de crédits de consommation. Chaque carte ouvre droit à une durée de consommation définie par sa valeur faciale - de 50 à 200 francs - et sa durée qui sont variables. Des prestataires de services ont emboîté le pas à France Télécom, SFR et Bouygues très présents sur cette niche de marché. L'opérateur britannique First Telecom, implanté en France depuis 1997, vend chaque année 1 million de cartes prépayées. Son concurrent, Intercall, adossé à Bouygues Telecom, s'est fortement positionné sur ce segment de marché et vise une clientèle large après avoir initié son produit auprès de populations étrangères. Son objectif : mieux référencer ses clients, les fidéliser et dégager une stratégie d'approche des wapers de demain.