TASSIMO FAIT DE SES CLIENTS DES AMBASSADEURS

1 - LE BRIEF

Face à Nespresso, Senseo et autres Dolce Gusto, la marque Tassimo éprouve des difficultés à trouver sa place. Mises sur le marché en 2004, les machines multiboissons ne génèrent pas suffisamment de recommandations des consommateurs au goût de son propriétaire, Kraft Foods. Or, l'entreprise est convaincue que les internautes sont demandeurs d'avis de clients avant d'acheter ce type de produit. La marque a fixé pour objectif à l'agence Mindshare (groupe M) de recruter de nouveaux clients en veillant à optimiser leurs coûts de recrutement. La cible visée? Les femmes de 25 à 49 ans. Tassimo a décidé de mettre l'accent sur un élément qui la différencie de la concurrence: les dosettes T DISCs comportent un code-barres reconnu par la machine, qui permet d'optimiser la préparation des boissons: café, thé ou chocolat.

Dominique Krimann/Kraft Foods

LES MESSAGES DES AMBASSADEURS REFLETENT UNE BONNE COMPREHENSION DES ATOUTS DE LA MACHINE.

2 - LA REPONSE

Mindshare a conçu un plan de communication à 360° divisé en deux grandes phases. Pour la première, la publicité à la télévision et sur Internet - référencement naturel et payant, display, retargeting, etc.- avait pour but d'améliorer la visibilité, la considération par les consommateurs et de travailler la préférence à la marque grâce à une mise en avant des dosettes. La seconde phase de la campagne utilise le social media, via le recrutement d'ambassadeurs, afin d'augmenter les ventes des machines, d'offrir aux consommateurs une expérience qui donne envie de racheter les T DISCs et de générer des recommandations positives auprès du coeur de cible. L'agence de conseil en stratégie médias a misé sur la puissance du bouche-à-oreille, le plus ancien et meilleur moyen pour recruter de nouveaux clients. « Cela ne peut donner des résultats que si l'opération est accompagnée, soutenue, préparée par un plan médias qui assure la visibilité et la préférence à la marque», explique Sergine Dupuy, directrice générale adjointe, en charge de la diversification de Mindshare. La campagne a duré, au total, quatre mois (de septembre à décembre 2011). L'agence a fait appel au spécialiste du marketing participatif TRND pour recruter un panel de 100 personnes bénévoles, choisies en fonction de critères sociodémographiques. Le profil recherché pour cette opération?«Tupperware 2.0»: un consommateur de boissons chaudes non attaché à une marque concurrente. Les candidats devaient, en outre, remplir un questionnaire sur leur mode de vie et envoyer un message de motivation. Mindshare appelle ces ambassadeurs des «local heroes»: ils habitent en province, ne sont pas des blogueurs connus, mais demeurent actifs dans leur communauté et aiment faire partager leurs découvertes.

Tassimo leur a prêté, pendant huit semaines, deux modèles de machines, accompagnées de 100 dosettes couvrant toute la gamme de boissons chaudes, ainsi que de 20 bons de réduction.

Le guide de projet, envoyé avec le matériel, a défini la mission des « connecteurs», terme employé par TRND: ils ont été invités à faire déguster des boissons Tassimo à leur entourage et à parler de leur expérience sur le Web. «Les ambassadeurs n'ont pas été guidés pour raconter leur expérience, car cela aurait risqué de biaiser les résultats», insiste Laurent Buanec, directeur des nouveaux médias du groupe M. Sa filiale Mindshare a été agréablement surprise par la créativité de certains «local heroes», qui se sont filmés à l'ouverture du colis ou ont réalisé des tutoriels sur le fonctionnement des machines. Les «connecteurs» ont également pris beaucoup de photos en situation et ont publié des avis sur des sites comme Darty ou Ciao, des blogs ou des réseaux sociaux, comme Facebook. TRND a créé un blog destiné à animer la communauté, à communiquer avec les ambassadeurs et à recueillir les premiers retours d'expérience. Leurs remarques ont même servi à améliorer la machine. Des community managers maison ont répondu aux questions des internautes sur des forums dédiés de sites en phase avec la cible, comme Au Feminin ou Le Journal des Femmes.

Enfin, les ambassadeurs avaient pour mission de remplir une grille d'évaluation sur leur ressenti et celui de leur entourage. Un protocole certes relativement lourd, mais qui repose sur une méthode scientifique éprouvée, utilisée notamment par Procter & Gamble.

Les testeurs ont dû remplir ce questionnaire pour donner leurs premières impressions et celles de leur entourage, sous forme de note, à la fin de l'opération. Ils devaient aussi consigner leurs publications sur le Web.

POINTS-CLES

- SEPTEMBRE A DECEMBRE 2011: RECRUTEMENT DE 100 «CONNECTEURS».
- 3 100 COMMENTAIRES POSTES
- 42 800 CONVERSATIONS GENEREES.
- LES VIDEOS ONT ETE VUES 4,4 MILLIONS DE FOIS
- 172 MILLIONS DE CONTACTS GENERES AVEC LA CAMPAGNE DIGITALE.
- 565 000 CLICS SUR LE SITE TASSIMO.FR
- 57 000 «LIKES» POUR LE? JEU ORGANISE POUR GAGNER DES MACHINES.
- 20 000 CLICS SUR LA FAN PAGE DE LA MARQUE.

3 - LES RESULTATS

L'opération «Tupperware 2.0» a permis d'améliorer le référencement naturel de la marque grâce aux multiples contributions des ambassadeurs. Autre point de satisfaction, le mot «code-barres» est le plus cité dans les messages des ambassadeurs. La marque souhaitait justement mettre en valeur cette différence sur les concurrents.

Surtout, le «bruit» généré autour du produit a comblé les attentes, selon Bertrand Goursolle, directeur marketing de Tassimo. Côté publicité 172 millions de contacts générés grâce à la campagne sur Internet et 565 000 clics sur le site Tassimo.fr, selon Kraft Foods ; 57 000 «likes» engendrés par le jeu et 20 000 clics sur la fan page de la marque. Côté ambassadeurs: plus de 3 100 commentaires postés par les 100 «local heroes» auraient généré, à leur tour, plus de 42 800 conversations. Les vidéos auraient été vues 4,4 millions de fois... « Les messages des ambassadeurs reflètent une bonne compréhension des atouts de la machine, mais aussi de l'aspect ludique de son utilisation et de la qualité du produit. Ils ont aussi raconté les dégustations avec leur entourage et parlé de leur envie de continuer à consommer les produits», se réjouit Dominique Kirmann, directrice médias et CRM de Kraft Foods. Un bon feedback, confirmé par l'enquête menée par TRND auprès des ambassadeurs: Tassimo a obtenu une note de 6,41 sur un maximum de 7. En outre, 96 % d'entre eux sont convaincus du bénéfice produit et autant disent vouloir, à nouveau, acheter des dosettes de la marque. Finalement, Kraft Foods a choisi d'offrir les machines aux ambassadeurs...