Suivre la bonne méthode

1Définir ses objectifs

Qui sont mes clients ? C'est en général à partir de cette première interrogation qu'une société démarre le travail de son fichier. Faire parler les données, cela signifie déjà avoir accès à un vrai tableau de votre activité commerciale. Si vous êtes plus avancés dans le travail de votre BDD, l'objectif de départ devra être affiné, et se fera souvent l'écho d'une problématique rencontrée sur le terrain, lors de campagnes de relance par exemple. Où se trouvent mes principales zones de trafic ? Quel est le comportement de mes segments de clients ? Comment savoir à quel moment et à quel type de clients proposer des ventes croisées ? Comment anticiper le départ de mes clients ? Est-ce que je n'oublie pas d'adresser certains de mes clients ? En fonction de vos interrogations, diverses techniques seront utilisées : de la statistique descriptive si vous avez besoin d'un état des lieux de votre clientèle; de l'analyse de données pour établir une segmentation de votre base - la plus courante étant la segmentation RFM, Récence Fréquence Montant - ou encore du data mining pour des demandes concernant l'anticipation du comportement client.

2Vérifiez l'existant

“J'aimerais bien rendre pertinentes les informations dont je dispose, mais j'en ai peu”. Halte au complexe de la donnée ! Même avec des informations peu nombreuses, vous pourrez commencer à faire des croisements simples qui vous permettront de tirer de grands enseignements comme le type de produits achetés par votre clientèle, à quelle fréquence et pour quels montants. Votre analyse va se baser sur un échantillon de votre fichier : choisissez les clients sur lesquels vous avez le plus d'informations, issues parfois uniquement de la base de gestion. De toutes façons, le premier travail d'une analyse va consister justement à étoffer les données.

3Nettoyez votre base

Vous allez devoir prendre le temps d'épurer votre base. Il vous faut d'abord vérifier qu'elle ne comporte pas de doublons. Il peut arriver, par exemple, que votre client ne soit pas identifié de la même manière en fonction des canaux d'achat qu'il a choisis ou des contacts qu'il a eus avec votre marque. Parfois, une petite faute de saisie dans le nom de votre client a généré une nouvelle fiche. Il faut avant toute action d'analyse que vous soyez assurés que toutes les informations de M. X sont raccordées à lui et à lui seul. Dans ce temps de préparation, n'oubliez pas également, si cela n'est pas déjà fait, de normaliser vos adresses. Enfin, vérifiez aussi que l'historique de votre base est sensé : n'y a-t-il pas de “trou” dans vos données ? Etes-vous sûr que vous disposez bien du même niveau d'information sur la dernière année de M. X ? Ce prétravail de traitement de votre BDD est essentiel : vous vous exposez sinon à des interprétations faussées.

4Auditez vos données

Vous avez désormais une base saine. Mais vous pouvez encore l'améliorer un peu ! N'hésitez pas à améliorer votre base, soit pour compléter vos données, soit pour les enrichir. Il vous manque par exemple des indications d'âge ? Avec le scoring du prénom, vous pourrez compléter approximativement le champ “âge” de votre fichier. En 2005, une Paulette a plus de chance d'avoir 70 ans que 30. Vous pouvez aussi enrichir vos données avec des informations externes à la base : il peut s'agir, par exemple, de données subjectives, issues d'une enquête que vous avez menée sur la perception de votre marque.

5Fignolez votre canevas de données

Au cours des quatre premières étapes de préparation, vous avez donné du corps à vos données : vous les avez rendues accessibles et vous les avez enrichies. Il est temps désormais de finaliser la maquette de votre clientèle. Un fichier d'études va être créé, rassemblant toutes les données de l'échantillon choisi. Le temps de préparation peut vous paraître très long par rapport à la démarche globale d'une analyse : parfois plus de la moitié du temps global sera consacré à la préparation des données et à la constitution du fichier d'études.

6Entourez-vous des compétences adéquates

Pour le tout premier niveau d'exploration de vos données clients, celui qui consiste à établir une vue réelle de votre clientèle, il est possible de le mener soi-même… à condition bien sûr d'avoir une certaine attirance pour la statistique et de pouvoir y consacrer du temps. Rapidement cependant, l'embauche d'un analyste ou l'appel à un prestataire s'impose. Pendant le travail de nettoyage et d'optimisation de votre base, la question s'est certainement déjà posée : la normalisation d'adresses est en effet un travail réservé à des connaisseurs. Pour être capable de mener des analyses fiables, mieux vaut disposer d'une formation initiale longue en mathématiques et statistiques. De plus, même si les logiciels nécessaires se veulent de plus en plus accessibles aux utilisateurs finaux, leur utilisation reste réservé à un public averti. Et comme les principaux outils du marché, SPSS et SAS, ne reposent pas sur les mêmes principes, il faut souvent s'équiper des deux… et des compétences humaines correspondantes.

7Mode d'emploi d'une analyse

Concrètement, comment va se passer une analyse du fichier, visant par exemple à segmenter les clients ? Un vépéciste B to B souhaite en savoir plus sur ses clients internautes. En fonction des critères de segmentation choisis, comme le montant des commandes, le temps passé sur le site, la fréquence d'achat, et le parrainage de nouveaux acheteurs, une typologie de clients est établie progressivement. Un groupe d'ultra-fidèles est identifié avec parmi eux les “solitaires”, qui ne font jamais la promotion de la marque, et les “prescripteurs” qui n'hésitent pas à utiliser le formulaire de parrainage pour inciter leurs connaissances à venir tester l'achat en ligne. Afin de vous assurer de la pertinence de l'analyse réalisée, n'oubliez pas de vérifier les résultats sur le terrain: appliquez le modèle trouvé sur toute votre base et vérifiez si les gros clients identifiés “en théorie” sont les mêmes que les clients réels. Ces vérifications et allers-retours ne devraient pas être négligés car votre objectif est de déployer, suite à l'analyse, des actions marketing adéquates.

8Agissez en conséquence

Une analyse réussie a en effet un impact direct sur les réflexes marketing. Dans le cas de la segmentation réalisée pour le vépéciste B to B, les mailings de parrainage seront désormais adressés uniquement aux “prescripteurs”, dans le même temps récompensés pour leur fidélité à la marque par une offre de réduction spécifique. Les “solitaires” identifiés seront, de leur côté, essentiellement incités à découvrir de nouveaux produits, en insistant sur leur statut de clients privilégiés et uniques. Bien sûr, cette évolution dans l'approche client devra être faite en accord avec les équipes terrain. Il est d'ailleurs fortement recommandé d'associer les équipes MD et commerciales très en amont, afin de définir, par exemple, leurs besoins de connaissance client. Un travail d'analyse ne doit jamais être perçu comme un palliatif, mais bien comme un apport supplémentaire à l'expertise client terrain. Ne négligez pas cet aspect des choses : remettre en cause une segmentation utilisée intuitivement depuis des années peut froisser des susceptibilités.