Self-marketing direct

@ © Marc Bertrand

François Rouffiac, directeur de la rédaction

Compte tenu du développement continu de la communication par e-mail, les résultats du deuxième Baromètre de l'intrusion, réalisé par ETO et Market Audit, étaient attendus avec intérêt. Une attente non déçue, puisqu'ils sont riches en enseignements (lire page 6). On constate en premier lieu que le niveau de cette «intrusion» des marques et enseignes est perçu comme moins élevé que l'an passé. Ce qui en soi est plutôt une bonne nouvelle. Le résultat, sans doute, d'une optimisation de la fréquence des envois de la part d'annonceurs qui, jour après jour, apprennent à mieux maîtriser le support et tirent les enseignements de ses multiples niveaux de mesure. Le résultat, peut-être, de l'action même des destinataires qui n'ignorent pas comment mettre au rang de spam les importuns ou comment se désabonner. Même si, en la matière, la facilité n'est pas toujours la règle... En revanche, si ce niveau apparaît en baisse, tout comme celui concernant la gêne procurée par le stockage d'informations, d'autres indicateurs ressortent en hausse. Notamment le sentiment d'être de plus en plus espionnés par les marques et enseignes. Sentiment naturel né du décryptage désormais acquis des pratiques marketing liées à l'exploitation des données. Des données personnelles qui constituent, encore et toujours, un sujet on ne peut plus sensible et ramènent invariablement à la notion de transparence. Qui devra bien devenir réalité après autant de discours et parfois de voeux pieux. Un autre indicateur significatif et en progression, qui arrive d'ailleurs en tête en termes de notation, est celui du souhait de pouvoir déterminer soi-même la fréquence de réception des e-mails commerciaux. Une attente que l'on peut juger certes légitime et qui correspond bien aux besoins des consommateurs en matière d'autonomie et de prise en main de leur relation client-marque. Mais une attente qui, si elle est satisfaite, risque singulièrement de compliquer la tâche des hommes de marketing.

Car, autant il paraît possible de régler de manière optimale la fréquence d'une newsletter de fidélisation, autant les opérations de conquête, de promotion, spéciales, etc., peuvent y perdre singulièrement en efficacité. Sans parler du casse-tête supplémentaire au niveau de la gestion de la base de données. On sait que la notion de self-service se développe en matière de relation client, et notamment dans la banque ou l'assurance. Avec plus ou moins de bonheur. Va-t-elle désormais s'étendre au marketing direct?