Secrets de fabrication

En marketing direct, la partie fabrication est prépondérante. A la différence de la publicité, pour laquelle création et concept sont déterminants, le mailing est avant tout un objet destiné à créer des revenus. Prospection de nouveaux clients, fidélisation des clients existants, création de trafic dans les réseaux de vente : le courrier adressé a de nombreux usages. Mais cet objet usuel, voire anodin, est en fait très complexe à fabriquer. Les services fabrication, appelés parfois "production", doivent désormais intégrer de nombreuses contraintes. Physiques : comment faire rentrer dans une enveloppe normale des dépliants, des objets promotionnels, des bons de réduction à découper, le tout en s'assurant que noms et adresses sont bien positionnés dans la fenêtre ? Relationnelles : comment ramener les créatifs à la réalité du budget, tout en trouvant les astuces capables de matérialiser leurs idées ? Ces tâches et d'autres, comme l'achat des fournitures ou le suivi chez l'imprimeur, puis le routeur, font partie des missions des services fabrication des agences. Ils ont ainsi en charge la réalisation de tous les documents : enveloppe, lettre, dépliants. C'est une responsabilité considérable : le coût total d'une grosse opération, y compris l'affranchissement, peut vite atteindre des centaines de milliers d'euros. « Nous prenons des risques financiers tous les jours », rappelle justement Michelle Grellard, directrice de production chez Rapp Collins (groupe DDB). En effet, une erreur bénigne, comme la disparition d'un élément visuel lors d'un transfert de fichier numérique ou un défaut de vérification dans le fichier adresses, et ce sont des palettes entières de documents qu'il faut envoyer au pilon. Avant d'être à nouveau en mesure de relancer l'impression, opération onéreuse. Dans les agences de marketing opérationnel, tous les services fabrication ont des anecdotes à ce sujet. Bien sûr, ils n'évoquent que les bourdes rattrapées, parfois in extremis. Mais le danger est réel. C'est pourquoi, dans les agences, la partie fabrication fait l'objet de toutes les attentions. Celles-ci se sont structurées différemment, selon leur taille et les stratégies de groupe. Certaines ont choisi de créer des entités chargées de centraliser la fabrication et les achats de fournitures de leurs filiales publicité, édition et marketing. C'est le cas chez Euro RSCG avec Prod's, ou chez TBWA avec Question d'Edition. Mais également au sein de structures plus petites, comme dans le groupe nordiste DPS, qui a créé CPG (Centrale de production graphique) pour assurer la fabrication de ses différents pôles. D'autres services de production ne travaillent que pour l'agence de marketing opérationnel du groupe. Mais toutes les agences qui s'occupent de marketing relationnel ont formé de véritables services de production, avec responsable de service, chefs de fabrication seniors et parfois juniors. En moyenne, ces cellules comptent environ une dizaine de personnes, comme c'est le cas chez Prod's, Question d'Edition, Wunderman ou Rapp Collins.

Trouver l'oiseau rare

Les agences de taille plus modeste embauchent en général un chef de fabrication senior, qui prend en charge l'ensemble de la chaîne graphique, ainsi que les relations avec les prestataires. Baxbé, par exemple, n'a pour l'instant aucun poste de chef de fabrication. Cette agence de seize personnes a été créée par un binôme directeur commercial/directrice de création. Joëlle Touitou, cofondatrice et chargée de la création, cherche aujourd'hui à recruter un chef de fab senior : « Nous nous sommes souvent posé la question, mais nous n'avions pas le volume d'achats suffisant. Nous avons choisi des commerciaux avec un profil de producteur. Ils aiment acheter, être en relation avec les fournisseurs, les industriels du papier. Aujourd'hui, je voudrais créer un vrai département fabrication, pas un simple économat. » Mais un bon chef de fab en marketing direct n'est pas une denrée très répandue. Cet oiseau rare doit connaître les techniques du marketing direct, le fonctionnement des agences et la psychologie des créatifs, bref, être une sorte de « magicien », selon le terme employé par Joëlle Touitou. Or, ce qui est rare est bien évidemment cher, et ce profil a son prix : de 3 à 3 800 euros par mois (voir encadré). Une solution moins onéreuse peut alors être le recours à des free lance. Mais, pour la directrice de création de Baxbé, « ils n'ont pas l'implication nécessaire ». Ses essais de collaboration avec des "free", comme on dit en agence, ne se sont pas révélés fructueux. Le futur chef de fab devra écrire le cahier des charges, "short lister" les fournisseurs (trois imprimeurs, trois rotativistes, deux routeurs), s'assurer de la qualité des produits, tenir les délais, effectuer le suivi chez les prestataires. Cette perle rare devra aussi participer à la phase créative en apportant des idées. Déjà, l'agence a mis au point une série de procédures visant à contrôler toutes les étapes de la chaîne : exécution, gravure, impression. Pour arriver au zéro défaut, c'est-à-dire aucune réimpression dans l'année. Il arrive que l'agence ne gère pas la fabrication pour son client, qui dispose déjà de sa propre centrale d'achats et de ses prestataires, comme, par exemple, chez Citroën. Ce qui n'empêche pas Baxbé d'appliquer ses processus au fournisseur. Parfois, l'agence parisienne assure un suivi de production, rémunéré comme tel. L'arrivée souhaitée d'un chef de fabrication permettrait également à l'agence de redéfinir la mission des commerciaux, qui pourraient ainsi assurer une veille marketing et se montrer plus "proactifs" sur les budgets.

Assurer la coordination entre les prestataires

Avec ses 23 personnes, dont deux affectées à la fabrication, Nouveau Siècle est une autre agence de taille moyenne, qui se présente comme "strategy driven" : « Notre réflexion remonte très en amont, jusqu'à la nature de la relation de la marque avec son client. Cela conditionne le niveau de qualité de l'image et donc les outils », estime Yannick Grelot, son P-dg. Un directeur de production et un responsable de production assurent donc la partie fabrication pour les clients de Nouveau Siècle. Ceux-ci font des opérations moins volumineuses qu'en vente à distance, mais plus sophistiquées. C'est pourquoi le P-dg de l'agence a cherché des profils issus du marketing direct, mais aussi de l'édition, capables de travailler sur des produits complexes. « Kookaï cherchait un matériau en phase avec le design de ses boutiques, fondé sur la transparence. Nous avons ainsi créé la première carte transparente et personnalisable », raconte Yannick Grelot. Deux cas de figure peuvent se présenter. Soit l'agence exerce un rôle de conseil, l'annonceur disposant de son propre bureau de fabrication qui choisit les fournisseurs, exécute et produit. Soit Nouveau Siècle assure la production de bout en bout. Cette chaîne se décompose en cinq éléments : la création conçoit l'opération. Un cahier des charges techniques est mis au point avec le commercial. Créatifs et commerciaux le valident. L'étape suivante consiste à trouver les bons fournisseurs, au bon moment, selon trois paramètres : prix, qualité, fiabilité. Dernier stade : le suivi. « Pour un mailing, il faut assurer la coordination entre les différents prestataires : imprimeur, façonnier, routeur. Le chef de fab doit donc être responsable », insiste Yannick Grelot. Comme certains groupes de communication parisiens, la structure nordiste DPS a créé une filiale chargée de la production. CPG (pour Centrale de production graphique) s'occupe de la fabrication pour les agences du pôle proximité (Monebak et Agenc'e) et communication de marque (DPS Conseil). Cette décision a été prise pour deux raisons principales, selon Frédéric Clipet, P-dg de DPS : « Tout d'abord, pour une maîtrise des coûts. En isolant l'exécution, nous pouvons mieux l'évaluer. Ensuite, par volonté de réactivité. Nos clients distributeurs, comme Saint-Maclou, émettent beaucoup de prospectus. Si la création est capable de réagir vite, il faut aussi que la production suive. »

Des remarques de bon sens

Pour professionnaliser ce poste fabrication, DPS a donc décidé de créer une structure ad hoc, dirigée par un responsable intéressé aux résultats. CPG est composée d'un responsable de fabrication, de cinq personnes chargées de l'exécution et de la PAO et d'un chromiste. Ces profils sont issus d'agences de marketing direct ou de studios d'exécution. En dehors des pôles proximité et conseil, CPG peut également assurer des missions pour des sociétés qui ne sont pas clientes de Monebak ou Agenc'e, par exemple, en réalisant les fiches conseil de Castorama. Frédéric Clipet estime qu'à l'avenir, la part de la fabrication et de l'exécution gérée par les agences va baisser : « En ce qui concerne l'impression, par exemple, les clients à forte volumétrie nous la confient moins. » La centrale s'occupe rarement des achats de fournitures pour ses clients annonceurs, mais peut assurer une prestation de suivi et de vérification, qui sera alors rémunérée à part. Chez Wunderman (groupe Young & Rubicam), le service fabrication est composé de neuf personnes, plus deux studios d'exécution intégrés. L'équipe, entièrement féminine, comprend sept seniors et deux juniors. Les profils sont plus orientés vers la production que la fabrication au sens étroit du terme. Ce travail inclut une collaboration en amont avec les créatifs, les commerciaux et les spécialistes des bases de données. « Nous ne sommes pas des chefs de fab purs et durs », estime Aline Burlisson, directrice du service production. Elle s'est adjoint des personnes rodées aux techniques du marketing direct et connaissant tous les "trucs" de la fab. La chaîne de fabrication chez Wunderman suit un planning en cinq étapes. Tout part du brief créatif. La productrice y assiste afin d'appréhender la teneur du chantier et glisser quelques remarques de bon sens sur les délais et le budget. Deuxième phase : le "plan's board". « Grâce aux premiers croquis, nous voyons à quoi va ressembler le document, précise Aline Burlisson. Notre rôle est alors d'apporter au créatif des astuces qu'il ne connaît pas. » Troisième stade : le bouclage. Le projet est définitif, il faut affiner les estimations budgétaires, créer les maquettes finales et établir la recommandation. Quatrième période : la "pré-prod". Le service production se réunit et cale les détails : ultimes modifications, quantité, établissement du devis finalisé, avec appel d'offres et planning de l'opération. La cinquième et dernière phase met en branle la chaîne graphique : gravure, impression (avec contrôle qualité), personnalisation (vérification du fichier adresses) et enfin routage. Mais cette multiplication des maillons peut fragiliser la chaîne. « Si vous travaillez sur une opération avec quatre imprimeurs - un par document -, un personnalisateur, un graveur et un routeur, cela fait sept problèmes éventuels, sept possibilités d'erreurs », avertit Aline Burlisson.

L'obsession du contrôle à toutes les étapes

Cette obsession du contrôle, partagée par toutes les agences interrogées, est simple à comprendre : une erreur dans un mailing a un impact financier immédiat. Savoir gérer le stress serait donc une des qualités essentielles du chef de fab chevronné (voir encadré). D'ailleurs, les professionnels rencontrés sont des personnes à la fois pondérées et énergiques. Un mélange particulier, dans lequel on distingue une bonne part de détermination, une grosse pincée de curiosité et un zeste d'humour. C'est le cas pour le duo de chefs de fabrication de Tequila, Vida Grach et Patrick Kronovsek. Ils sont délégués dans l'agence de marketing relationnel par Question d'Edition, la structure de production du groupe TBWA. « La création de ces centrales est une tendance en ce moment. A la base, on trouve la loi Sapin et le besoin de transparence. Mais c'est aussi un moyen pour les groupes de montrer leur puissance », analyse Patrick Kronovsek. Les deux chefs de fab étaient déjà dans le groupe lorsque la centrale a été créée en 1998 : lui chez Tequila, alors agence de promotion, et Vida Grach chez Messages Direct, la filiale marketing direct. En février 1998, ils intègrent Question d'Edition, mais restent physiquement dans les locaux de Tequila. Le binôme de production évoque, lui aussi, un planning en cinq étapes avant le lancement de la fabrication proprement dite. « C'est le pôle réalisation, composé d'une douzaine de personnes, qui réalise l'exécution, la maquette, le graphisme », détaille Vida Grach.

Avoir du tempérament, savoir s'imposer

Comme son collègue, elle insiste sur leur rôle de vérification, à toutes les étapes de la chaîne de fabrication du mailing. Par exemple, la gravure doit être validée par plusieurs personnes : directeur artistique, concepteur rédacteur, chef de fab. Un cromalin (épreuve de contrôle de photogravure qui comporte les textes, photos et illustrations) est édité afin de valider la chromie (la qualité des couleurs). Les éléments envoyés à l'imprimeur (croma-lin ou fichier informatique, selon qu'il est équipé ou non en CTP - procédé de gravure directe des plaques offset à partir des fichiers numériques), font l'objet d'une épreuve de contrôle. « Il ne faut jamais oublier une étape de vérification, martèle Vida Grach. Pour éviter les litiges, surtout en cas de gros tirage, certains fichiers numériques peuvent être "encapsulés", c'est-à-dire que l'on ne peut plus les retoucher. » Mais cette sécurité pose parfois problème car ces fichiers ne sont pas tous utilisables sur l'ensemble des machines. « En cinq couleurs, par exemple, c'est impossible. Nous préférons les fichiers natifs sur lesquels nous pouvons intervenir jusqu'au dernier moment », explique Patrick Kronovsek. Lors d'une opération de marketing direct, Tequila peut être amenée à gérer pour son client la totalité de la production, ou bien jouer un rôle de maître d'oeuvre auprès des prestataires choisis par l'annonceur avec suivi (rémunéré) des opérations. « En laissant aller les choses, on ne peut pas tenir les délais », rappelle Vida Grach, qui insiste sur la fermeté, trait de caractère indispensable pour un chef de fab. Michelle Grellard, directrice de production chez Rapp Colins (groupe DDB), partage cet avis : « Nous sommes confrontés à un grand nombre d'interlocuteurs, toute la journée. Il faut avoir beaucoup de tempérament, savoir s'imposer. »

Les structures intégrées ont-elles un avenir ?

Chez Rapp Collins, la production est composée de quatre chefs de fab, trois seniors et un junior, et de cinq personnes du studio d'exécution intégré. Là encore, c'est une méthodologie en cinq mouvements qui est pratiquée (voir encadré). Avec toujours cette exigence de vérification. Pourtant, malgré cette vigilance revendiquée, certaines erreurs peuvent échapper à tous les intervenants. Une "galère" que les services fabrication doivent gérer. « Un client pour qui nous assurions la fabrication nous a demandé de "toper" les doublons de ses adresses. Nous avons refusé. Les BAT sont revenus, nous les avons vérifiés, le client aussi. Les 500 000 exemplaires ont été distribués sur Paris. Très vite, les bureaux de Poste parisiens nous ont contacté : nos mailings remontaient en masse en NPAI (N'habite pas à l'adresse indiquée). Un bug dans le fichier en phase de dédoublonnage (action de détection et d'élimination des adresses en double, ou plus, dans un fichier) avait ajouté le chiffre 18 à tous les numéros de rue ! », relate Michelle Grellard. Cette bévue, rare mais possible, a été réparée grâce à l'honnêteté du prestataire qui a reconnu son erreur et pris en charge la réimpression. Mais cet incident aurait pu coûter très cher à l'agence et à son client. Attaquées de toutes parts, côté conseil par les cabinets de consultants en CRM, côté création par les free-lance et côté production par les bureaux de fabrication et les imprimeurs, les agences pourront-elles longtemps conserver leurs propres structures de fabrication ? Yannick Grelot n'est pas très optimiste : « Pour rester crédible, il nous faut absolument conserver les parties création et conseil. Mais la production risque d'être de moins en moins intégrée en agence, au profit des régies déléguées ou des services internes des annonceurs. » Verdict tempéré par Michelle Grellard, qui remet le chef de fab au coeur du dispositif de production : « La fabrication est un métier à part entière. On ne s'improvise pas responsable de production, le commercial ne peut pas tout faire. »

Le prix d'un chef de fab

Un bon chef de fabrication senior en marketing relationnel est un oiseau rare. Les agences qui n'ont pas le temps ou la capacité de former des juniors doivent s'attacher les services de professionnels immédiatement opérationnels. Mais, pour ce faire, elles doivent mettre la main au portefeuille car un bon chef de fab a un prix. De l'avis général, un salaire mensuel de 2 700 euros est un minimum, la moyenne s'établissant plutôt autour de 3 000 euros. Un senior confirmé et rompu aux techniques de son métier peut demander jusqu'à 4 000 euros. Un junior pèse moins dans la masse salariale de l'agence, avec des salaires compris entre 1 500 et 2 000 euros. Mais il faut pouvoir le former, ce qui demande souvent plusieurs années.

Le Top 5 des qualités d'un chef de fab

Nicolas Ahond, chef de fabrication chez Prod's : 1 Connaître parfaitement la chaîne graphique, de même que la personnalisation et le routage. 2 Savoir gérer le planning et les délais. 3 Etre débrouillard. 4 Servir de garde-fou (vis-à-vis des créatifs et des commerciaux). 5 Etre responsable. Aline Burlisson, directrice du service production chez Wunderman : 1 Une expertise technique. 2 Un potentiel d'adaptabilité. 3 Une capacité à établir des priorités. 4 Un contact relationnel. 5 Etre un gestionnaire.

Chef de fabrication : le profil idéal

Métier complexe, la fabrication en agence de marketing relationnel demande des qualités nombreuses et variées. Le chef de fab doit savoir acheter, négocier, résister aux pressions (des clients comme des commerciaux et des créatifs de son agence), trouver des stratagèmes pour rester dans le budget, se tenir au courant des nouveautés en matière d'encres, de matériaux, de technologies d'impression. « C'est un couteau suisse, il doit savoir tout faire », estime Michelle Grellard, responsable du service fabrication de Rapp Collins. Last but not least, il (ou plutôt elle, car la profession est très féminine) doit parfois être disponible à des horaires peu compatibles avec la vie familiale « Il m'est arrivée d'aller chez l'imprimeur pour assister à un calage machine (1) à 3 heures du matin », rappelle Aline Burlisson, directrice du service production de Wunderman. (1) Calage : étape dans le processus d'impression qui consiste à fixer la plaque offset sur le cylindre, vérifier l'encrage, ainsi que le mouillage (dosage eau/encre) et le repérage du point de trame (source : glmc imprimerie).

Un appel d'offres systématique

Les agences travaillent avec des pools de prestataires par spécialité : gravure, impression, personnalisation, routage. Malgré cette présélection, il est une pratique unanimement partagée : l'appel d'offres systématique. En effet, le poste prix est essentiel dans une opération de marketing direct, même dans les campagnes haut de gamme. Il faut donc toujours chercher le mieux disant, tout en s'assurant de la qualité des prestations offertes. « Si nous avons un souci avec un prestataire, notre collaboration restera de l'ordre du one shot », avertit Michelle Grellard chez Rapp Collins. Parfois, l'annonceur impose son imprimeur, et l'agence doit alors affirmer son autorité pour lui appliquer ses propres critères, plus ou moins perfectionnistes. Récemment, certaines entreprises, comme Air France, ont mis en place un système d'enchères inversées. L'annonceur décrit son besoin et les fournisseurs proposent leur devis. Libre à eux de "sous-enchérir" pour remporter le contrat. Mais cette méthode comporte un risque : provoquer une guerre des prix qui fera des victimes parmi les industriels que sont les imprimeurs ou les routeurs. Et si le nombre des prestataires se réduit, jouer sur l'effet concurrentiel sera à nouveau plus difficile.

Une opération dans le détail

Michelle Grellard, directrice de production chez Rapp Collins, détaille les étapes de fabrication de la dernière campagne Nivea.

1 Exécution

L'agence détermine un format d'enveloppe agréé par La Poste, fait une sortie couleur à plat, met en place le logo et les visuels (basse définition), les traits de coupe pour les pliages, la mise en couleur et la typographie. « Pour ce mailing, nous avions deux modèles de lettres à réaliser et trois préexistants », indique Michelle Grellard.

2 Photogravure

Le studio crée un fichier haute définition, et sort un cromalin ou un fichier numérique sous forme de CD. « On y intègre les visuels retouchés. »

3 Impression

Un BAT (bon à tirer) est édité et vérifié, un contrôle sur machine effectué. « En cas de gros problème, on arrête tout et on modifie. Le numérique fait gagner du temps, mais il peut y avoir des bugs. »

4 Personnalisation

Le fichier adresses du client (750 000 exemplaires pour Nivea) est envoyé chez un prestataire spécialisé chargé de l'analyser. « Il réalise un programme en fonction du brief de l'annonceur. ».

5 Routage

Le routeur reçoit lui aussi un brief (22 pages dans cet exemple), pour visualiser tous les documents. Ici : deux versions de la newsletter, sept versions de lettres, cinq versions d'enveloppes. « Entre le début de l'opération et la date de dépôt à La Poste, il s'est écoulé un mois. »