Se constituer son propre fichier via Internet

«Plutôt que de chercher un fichier qui n'existe peut-être pas, mieux vaut se le constituer sur mesure », conseille Jérôme Stioui, P-dg de Directinet. Depuis près de cinq ans, sa société a constitué une base de plus d'un million quatre cent mille consommateurs via un réseau de 70 partenaires on line, et propose à ses clients des couplages adresse postale, e-mail, SMS et téléphone fixe. Directinet réalise régulièrement, pour le compte d'annonceurs, des opérations on line pour collecter des adresses diverses. « Nous collectons des fichiers volumineux que nous détenons en co-exclusivité avec l'annonceur. En général, ils contiennent l'e-mail, le téléphone et l'adresse postale », explique-t-il. Pour chaque jeu-concours, les questions sont adaptées à l'annonceur, en fonction du secteur, du produit… pour enrichir la base. L'avantage de cette mécanique est de limiter les erreurs. En effet, dans le cas d'un jeu, l'internaute n'a aucun intérêt à donner un e-mail erroné car les résultats sont transmis par mail. Même chose pour l'adresse postale étant donné que l'éventuel cadeau est envoyé par courrier. « En revanche, pour le téléphone, il faut laisser le choix et ne pas le mettre en renseignement obligatoire. Par ailleurs, à partir des adresses, nous retrouvons environ 50 % des numéros de téléphone », note Jérôme Stioui. Les fichiers des cybermarchands et ceux issus des jeux-concours constituent des sources pour le couplage d'adresses. En plus de disposer des adresses e-mails “fraîches”, ils détiennent également des adresses postales de qualité. « Nous relevons environ 3 % d'adresses erronées avec la mécanique du jeu-concours, alors que la moyenne se situe entre 5 et 10 % », souligne Jérôme Stioui. C'est d'autant plus intéressant que la collecte on line supprime certains coûts tels que l'impression de documents, le traitement du courrier… Directinet a monté son propre réseau de sites de jeux en partenariat, entre autres, avec Emap et des titres de la presse régionale. « Par exemple, sur le site topsante.fr, l'internaute clique sur le lien “culture Quizz” et tombe sur un questionnaire brandé Top Santé alors qu'en réalité il navigue chez nous », explique Jérôme Stioui. Pour le couplage, les annonceurs sont de plus en plus nombreux à collecter leurs adresses sur le Web, pour raisons d'efficacité, d'économie, de rapidité. L'autre avantage de la Toile, c'est la masse : « Sur les sites de e-commerce il est possible d'obtenir du volume, car lors la facturation des commandes, les internautes doivent communiquer leur adresse postale », explique Edouard Simon, directeur associé de Worldlist, qui commercialise 10 millions d'adresses postales et 4 millions d'adresses e-mails.

L'e-mail appending pour un couplage postal et e-mail

Cette méthode permet à un annonceur qui détient essentiellement des adresses postales de récupérer le maximum d'adresses e-mails possible. « La technique de l'e-mail appending va se développer », explique Jérôme Stioui, P-dg de Directinet. Le principe : prendre la base de l'annonceur, qui contient les adresses postales, et la croiser avec un fichier extérieur qualifié en adresses e-mails opt-in ou en adresses postales et e-mails. Ensuite, il suffit d'isoler les doublons pour obtenir les couplages. « Nous n'avons pas le droit de transmettre ces adresses à un annonceur directement, donc nous envoyons un e-mail à cette base en lui proposant de recevoir des offres de tel ou tel annonceur en mode opt-in », explique Jérôme Stioui. La technique de l'e-mail appending est surtout utilisée par les vépécistes qui, en général, disposent uniquement de l'adresse postale et veulent collecter l'adresse e-mail.