SMS surtaxés : une promesse à concrétiser

Quatre-vingts pour cent des utilisateurs sont âgés de moins de 25 ans, ceux-là même qui votèrent via leur portable pour les protagonistes de Loft Story l'été dernier ! La fameuse émission de M6 a en effet décuplé une pratique en plein essor : pour la première fois, la composition d'un numéro unique sur les trois opérateurs a généré 9 millions de SMS sur cinq semaines. Mais il s'agissait de "simples" SMS, non surtaxés. L'engouement pour les SMS, peu coûteux et ludiques n'a pas échappé aux opérateurs de téléphonie mobile qui y voient une nouvelle poule aux oeufs d'or. Même intérêt du côté des agences de communication. « Nous conseillons à un nombre croissant de nos clients désireux de communiquer auprès d'une cible jeune, de coupler SMS et Internet, voire d'y ajouter un numéro Audiotel si la problématique est grand public. Selon l'Autorité de régulation des télécommunications (ART), parmi les possesseurs de téléphones mobiles, les internautes se montrent particulièrement friands d'une utilisation non vocale de leur mobile. En effet, 52 % des internautes utilisent le SMS, contre 37 % des non-internautes », affirme Dimitri Denoyelle, directeur général de Touche Etoile, une entreprise spécialisée dans la conception de jeux marketing en ligne (téléphone "vocal", Net et SMS).

Le problème du partage de la rémunération

Initiés par les trois opérateurs de téléphonie mobile (Orange, SFR et Bouygues), des tests marketing mettant en oeuvre des SMS surtaxés se sont déroulés de fin janvier à mi-mars 2002. Neuf éditeurs (parmi lesquels figurent Edipresse, Entrevue, Météo France, NRJ, La Tribune, Wanadoo...) testent un ou plusieurs services sur l'un des trois paliers tarifaires (0,2, 0,35 et 0,50 euro). Tiercé Magazine propose, par exemple, de connaître les chevaux au départ d'une course. NRJ a conçu un jeu-concours qui promet de récompenser les personnes ayant envoyé un SMS taxé dès qu'elles ont repéré "trois hits à la suite" sur ses ondes. Numéro court à cinq chiffres, le SMS surtaxé permet à l'utilisateur d'un mobile de bénéficier d'un service. « On peut imaginer des applications type promotion flash bâties à partir du profil comportemental du client, la vente d'une information ou la participation à un jeu », suggère Dimitri Denoyelle. L'annonceur envoie un premier message renfermant l'offre auquel le destinataire accède en renvoyant un SMS... surtaxé. Les gains sont partagés entre opérateur et annonceur ou éditeur. Mais, en dépit des perspectives intéressantes, le partage de la rémunération tel qu'il se dessine actuellement (de 33 à 40 % pour l'opérateur) freine les éditeurs qui doivent, avec les 60 % restants, payer la facture du fournisseur de SMS (prestataire spécialisé gérant des serveurs d'envoi et de réception des SMS), l'applicatif du jeu ou de la mécanique promotionnelle, voire les coûts publicitaires. « On est encore loin du modèle économique qui a fait le succès de l'Audiotel », souligne Dimitri Denoyelle. Autre difficulté : le format très court du SMS requiert des prouesses en matière d'ergonomie ! Reste aussi à savoir si les utilisateurs suivront, car cette version mercantile du SMS est à des années-lumière des motivations qui ont fait son succès. « D'où la nécessité de réserver l'utilisation de ce média pour des enjeux instantanés, avec de la créativité et un sens des micro-tendances. Cela pourrait être une offre du type "Râlez tout de suite" ou "Composez avec nous la compilation de l'été avec la marque X" », imagine le Dg de Touche Etoile. Qui prévoit une explosion de l'utilisation des SMS payants au second semestre 2002. A condition de déclencher une impulsion irrésistible qui fera oublier le prélèvement, prix du plaisir !