S'émanciper de la logique de catalogue

Définir la stratégie des moyens

Les techniques et stratégies d'animation de boutiques sont innombrables, sans cesse renouvelables. Mais toutes ne sont pas pertinentes suivant les critères de positionnement, de saisonnalité, les événements calendaires ou, plus simplement, les objectifs à atteindre, qui peuvent aller de l'écoulement de stocks à l'engrangement rapide de fortes marges. Avant d'improviser un défilé de haute couture sur un site de VPC traditionnelle, au risque de frustrer sa clientèle habituelle, il convient donc d'établir un cahier des charges prenant en compte les déploiements technologiques et humains nécessaires, et définissant les techniques d'animation de merchandising compatibles avec la nature marchande du site.

Adapter l'ossature du site

Souvent inspirés de la distribution traditionnelle, certains ajustements merchandising sont facilement reproductibles en ligne : il s'agit de têtes de gondoles, de mise en avant de produits, de hiérarchisation des articles au sein du catalogue, d'insertion d'indicateurs visuels faisant office de signalétique, etc. Seul problème en ligne, toute initiative devant se traduire par une fonctionnalité technologique, il sera parfois nécessaire d'envisager une refonte totale de l'architecture du site. Car c'est sur une ossature capable de les accueillir que pourront être greffées les nouvelles fonctionnalités.

Soigner l'accessibilité

Faciliter l'accès à l'offre reste, on line comme off line, la règle numéro 1 pour retenir les clients dans le magasin. Dans le monde traditionnel, la signalétique, les points d'information, les hôtesses d'accueil, les vendeurs agissent comme autant d'aiguilleurs de l'espace marchand. En ligne, ce rôle est rempli, entre autres, par un outil incontournable, le moteur de recherche. Son utilité pour le visiteur sera proportionnelle à la pertinence et à l'exhaustivité des réponses qu'il sera capable de fournir. Un bon paramétrage du butineur est donc souhaitable : il consiste à indexer les articles du catalogue sur des mots et expressions clés qui renvoient le client directement aux rayons ou aux produits recherchés. Pourtant, sa mise en avant sur la home page du site n'est pas une nécessité absolue, ce choix pouvant être arbitré en fonction du positionnement du marchand et de sa politique commerciale. A titre d'exemple, un discounter dont l'argument d'appel est le prix et dont l'exhaustivité de l'offre est erratique, aura tout intérêt à limiter les recherches trop ciblées ou trop approfondies sous peine de décevoir le chaland en quelques requêtes inabouties. Inversement, un marchand à l'offre très large et permanente devra relier le moindre article à sa famille de produits d'appartenance. Ceci afin d'assurer une visibilité maximale sur toute l'étendue du catalogue.

Scénariser l'achat, valoriser les produits

Il existe une kyrielle de combinaisons efficaces pour organiser un site e-commerce, ses produits, ses univers et les rendre à la fois attractifs et visibles. Mais, si l'organisation de la surface marchande peut s'inspirer, encore une fois, des best practices du off line, elle ne saurait s'en contenter tant les technologies web permettent de varier à l'envi les scénarios d'achat. A condition toutefois de ne pas brouiller la lisibilité de l'offre. Pour cela, avant d'insérer le moindre événement, il convient d'épurer au maximum la charte graphique. Ensuite, on pourra s'attaquer aux problème d'organisation proprement dits, à la hiérarchisation des rayons, au découpage par familles de produits, à la fluidité de circulation d'un univers à l'autre, etc. Sachant qu'au final, l'agencement idéal d'une boutique e-commerce doit pouvoir répondre à l'état d'esprit du client au moment où il se rend sur le site.

Organiser la boutique selon les besoins du client

Il conviendra d'organiser la boutique en se souciant avant tout des différents besoins dau client. Le déroulement de l'offre pourra ensuite être orienté suivant des exigences spécifiques du marchand, (nature de l'offre, gestion des stocks, marge des produits, événement, etc.). En ce sens, le modèle de magasin à la Ikea où, typiquement, le client doit forcément traverser tous les univers avant d'accéder à celui qui a déterminé sa visite, est à bannir. En ligne, il convient d'offrir un même niveau d'accès à toutes les catégories de marchandises, en multipliant les modes d'accès : onglets, menus déroulants, liens cliquables visuels ou textuels, menus contextuels, etc.

Multiplier les fonctionnalités innovantes

Moteur de comparaison, rubrique d'aide, fiche de visualisation, zoom, commande express, historiques d'achat, avis des consommateurs, top des ventes, info bulles, bannières, bandeaux et barres de navigation, agents virtuels… Les fonctionnalités d'aide à l'exploration du site sont légion. Ne pas négliger ces gooddies est vital pour s'assurer la satisfaction client, déclencher l'acte d'achat tout en enrichissant l'expérience marchande du chaland. Un bon mix de fonctionnalités souvent perçues comme des services offerts par le site contribue à forger l'empathie du client envers l'enseigne et, accessoirement, à compenser l'absence d'humain, faiblesse du on line.

Optimiser le merchandising

Les fonctionnalités d'agrément, aussi utiles et astucieuses soient-elles, ne suffiront pas, à elles seules, à doper les ventes. Interviennent alors d'autres leviers : la valorisation et la scénarisation des produits doivent être soignées en permanence afin de générer des répercussions significatives sur les taux de transformation. D'où l'intérêt de miser sur des visuels de qualité au rendu impeccable en évitant les présentations trop chargées. Autre point important : adapter la présentation de l'espace marchand aux différents profils de clientèle. Plusieurs solutions existent. On peut analyser le tracking comportemental des visiteurs, mais aussi doter sa plate-forme d'outils de personnalisation réglables par l'internaute ou de fonctionnalités formalisant ce qui se passe d'ordinaire dans la tête d'un vendeur en magasin.

Préférer l'animation par les services à la promotion

Recourir de façon systématique à l'argument du prix et à la promotion en guise d'animation marchande constitue, à très court terme, un piège à éviter. Pour générer des retours sur le long terme, mieux vaut miser sur les techniques de cross et up selling, les services à valeur ajoutée, la créativité. En alternative aux campagnes de prix cassés, opter pour les techniques éprouvées de l'animation en circuit traditionnel, la plupart de ces solutions étant facilement transposables sur Internet. C'est le cas des corners marchands ou “Shop-in-Shop”. Très appréciés des internautes comme des marchands, ces espaces vedettes au sein du magasin permettent de créer l'événement autour d'une marque ou d'un produit précis, de recréer un univers existant ailleurs, etc. Au palmarès des grands classiques du on line, citons également les ventes flash qui facilitent les opérations de cross selling, les jeux en ligne, les enchères à l'endroit ou inversées, toujours ludiques car elles tiennent en haleine les participants. Plus innovants, les Flag Ships sont des espaces ou boutiques proposant des activités qui permettent de mettre en scène la marque hors contexte commercial.