Résistances

@ Marc Bertrand

François Rouffiac, Directeur de la rédaction

Au-delà de leur fonction de rendez-vous des «professionnels de la profession», les salons sont traditionnellement un lieu de révélation des résultats des toutes dernières études sur la dite profession. MD Expo 2007 n'a pas failli à cette tradition avec, notamment, la première livraison du Baromètre de l'intrusion, réalisé par Market Audit pour ETO (voir p. 6), et la nouvelle mouture de l'étude UDA-Ballester-MD Expo (voir p. 10). Deux études qui ont, entre autres mérites, celui de donner, pour la première, la vision des consommateurs vis-à-vis non seulement des outils mais surtout des données personnelles et, pour l'autre, celle des entreprises vis-à-vis des outils et de leur évolution. Première, bonne, nouvelle: les uns et les autres s'accordent sur l'e-mail. Outil électronique le mieux évalué par les entreprises, il est aussi le plus apprécié des consommateurs. Ce qui tombe bien puisque l'e-mail, à l'image de l'ensemble des outils électroniques, devrait voir les investissements qui lui sont consacrés augmenter dans les deux années à venir. On notera au passage que c'est le blog qui arrive à la fois en tête de ces intentions d'augmentation - sans qu'il soit question, néanmoins, de volume de budget - et nettement en queue de peloton de tous les moyens, y compris les «traditionnels», en ce qui concerne son efficacité, son caractère pratique et économique... Seul ressort son caractère innovant. De quoi s'interroger sur un éventuel effet de mode, ou sur un manque d'expérimentations... Autre nouvelle, bonne également, les outils traditionnels sont loin d'être supplantés, même si les intentions d'augmentation de budget les concernant sont loin derrière celles des électroniques. A l'image du courrier adressé, en deuxième position en termes d'agrément chez les consommateurs, et aussi n° 2 pour les annonceurs en termes d'efficacité. Un critère sur lequel le bon vieux téléphone semble toujours inégalable, se situant très loin devant tous les autres outils. Mais attention, si son application vocale ne ressort pas de l'étude ETO - il ne faut néanmoins pas être grand devin pour connaître l'opinion des Français sur le côté «intrusif» que revêt parfois le télémarketing -, le SMS, lui, est majoritairement peu apprécié. Bref, les outils classiques du MD font de la résistance. Mais, quand on parle de résistance, il est un autre domaine à suivre de près: celui de l'attitude des Français vis-à-vis de l'usage que marques et enseignes font de leurs données personnelles. Au-delà de leur réticence, compréhensible, à livrer des informations touchant à leur portefeuille ou à leur vie privée, ils s'estiment insuffisamment informés en la matière et se montrent peu confiants voire inquiets. Une inquiétude à dissiper d'urgence. Par l'ensemble de la profession.