Réorganisation et repositionnement chez Quelle

Alors que sa maison mère, le groupe allemand KarstadtQuelle, est en pleine tourmente, la filiale française fait elle-même l'objet d'un plan de restructuration. Plan qui prévoit notamment la suppression de 52 postes sur les sites de Saran (27 postes) et Tourcoing (25 postes) sans licenciements secs, ainsi que le transfert de l'activité centre d'appels (qui gère les commandes entrantes) de Tourcoing chez Teleperformance Nord. Internet prenant une part grandissante dans la prise de commande (15 %), le VADiste est amené à revoir son organisation. Dans ce contexte, des mesures commerciales ont été prises afin d'améliorer les services à la clientèle et les assortiments. Arrivée il y a un an comme directrice de l'habillement, Annick Jehanne, précédemment responsable des achats Femme au Printemps, a pour mission de « remettre la communication, le produit en phase avec la clientèle ». Pour cela, des études ont été menées afin de mieux connaître les attentes de la clientèle, qui s'avère plus jeune que celle des autres grands vépécistes. « 80 % de notre clientèle a en dessous de 50 ans », précise Annick Jehanne. Enseignement de l'étude : la cliente Quelle veut accéder, en vente en distance, à la même mode que celle proposée en boutiques, telle que H&M ou Zara… Elle veut aussi avoir une offre plus claire. Pour répondre à ces demandes, Quelle a reconstruit toute son offre, réorganisé toutes ses méthodes de travail, celle de ses fournisseurs, afin de réduire les délais pour être plus en phase avec les tendances.

Une campagne grand public au deuxième semestre 2005

La cible, elle, reste la même : une femme de moins de 50 ans qui commande pour son mari, pour ses enfants, de CSP moyenne (B). « La cliente Quelle fonctionne avec ses sens, commente Annick Jehanne. Elle est un peu l'anti-Redoute qui, elle, fonctionne avec sa raison. » La gamme de prix n'a pas changé non plus : « Nous sommes 20 % moins cher que La Redoute et nous souhaitons le rester », poursuit-elle. Tout ce travail sur l'offre, avec l'aide d'interventions extérieures, a débouché sur un nouveau positionnement, le plaisir, qui se décline sur la couverture du nouveau catalogue printemps-été, dont le tirage s'élève à plus de trois millions d'exemplaires. Les catalogues spécialisés n'ont pas été oubliés. “Carnets de Femmes”, consacré à la lingerie, se veut plus léger et traité avec humour. “Une mode pour moi” veut apporter une approche plus “mode” pour les grandes tailles. Et, pour la première fois, le catalogue printemps-été ouvrira ses pages aux hommes allant jusqu'au XXXL. Afin de faire connaître son nouveau visage et ses évolutions, Quelle envisage de lancer une communication grand public au deuxième semestre 2005. Une prise de parole qui s'avère nécessaire, la marque n'ayant pas communiqué vers le grand public depuis neuf ans ! Enfin, pour parachever ce dispositif, la société de vente à distance planche sur la refonte de son site internet.