Règles fondamentales
« Qualité du ciblage et qualité de l'offre restent les éléments de base de l'efficacité de l'e-mailing. »
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En quelques courtes années, il a su conquérir une place de choix, qui fait
dire à certains qu'il est aujourd'hui devenu un média mature, à l'image des
autres vecteurs du marketing direct. Il est l'objet de toutes les attentions,
aussi bien de la part des annonceurs, et en particulier des "VADistes", comme
on les nomme maintenant, des agences, interactives ou non, que des associations
professionnelles ou encore des législateurs, sur le plan international ou
purement hexagonal. Il bénéficie même désormais, tout comme les "grands"
médias, à l'initiative du SNCD en partenariat avec TNS Media Intelligence, de
sa pige quantitative à la fois en volume et en investissements. Et l'on ne peut
que souhaiter, au passage, que celle-ci soit à terme totalement représentative
de l'ensemble des acteurs du marché, afin d'en faire une réel indicateur,
incontestable et indispensable. D'autant plus que, si l'on en croit l'étude
d'audience des médias du hors-médias, menée par Arvato Business Intelligence
avec ACNielsen, sa couverture et sa répétition sont en forte progression. Voir
un bon tiers des foyers français touchés au moins une fois par semaine n'a plus
rien d'anecdotique. Parallèlement, et pour des raisons autant éthiques que de
mise en conformité avec les réglementations, les initiatives déontologiques,
qu'elles émanent des associations ou d'entreprises directement concernées, tel
le récent label "d'opt-in pur" A.V.A.L., se multiplient autour de lui. Tout
comme les outils technologiques de protection destinés à combattre ce véritable
fléau que représente le spam, dont on n'a pas encore jugulé l'avancée. Mais
personne ne désespère d'y arriver. Le problème étant de savoir quand... Sachant
qu'on lui prête aussi beaucoup de vertus, qu'il n'a d'ailleurs peut-être pas
toutes, sur les plans de la conquête et de la fidélisation, il est l'objet de
recherches, et d'avancées, concernant sa forme même. Surveillance attentive de
son poids, en Ko, optimisation du rapport texte-images, enrichissement avec du
son, de l'animation, interactivité avec, même, la possibilité d'y intégrer en
indirect le téléphone..., les pistes créatives sont encore loin d'être toutes
explorées. Etant entendu que ce ne sont pas forcément les messages les plus
"créatifs" qui sont les plus efficaces. Qualité du ciblage et qualité de
l'offre restent, pour lui aussi, les deux éléments de base sur lesquels doivent
porter l'essentiel des efforts de ses géniteurs. Mais ça, les professionnels du
marketing direct le savent depuis fort longtemps. Car il n'échappe pas aux
règles fondamentales de la discipline à laquelle il appartient. Est-il utile de
préciser, car tout le monde l'aura reconnu, que "il" n'est autre que
l'e-mailing ?