Récompenses : bien huiler la mécanique

Deux types de récompenses sont généralement attribués aux membres des programmes de fidélité : des avantages d'ordre monétaire et d'autres d'ordre relationnel. Ceux-ci sont le plus souvent matérialisés par des points (qui peuvent prendre une appellation spécifique selon le type de programmes : des S'Miles, des Maximiles…). L'ouvrage Le marketing direct multicanal (Editions Dunod), co-écrit par Yan Clayessen, Anthony Deydier et Yves Riquet, recense quatre possibilités d'échange de ces points : contre des cadeaux (le plus souvent présentés dans un catalogue), contre des bons d'achat, contre des réductions à valoir chez des partenaires ou contre des services. Attention néanmoins à la valeur perçue de la récompense, conseillent les auteurs : “Une valeur insuffisante peut avoir une faible attractivité pour le consommateur et donc affaiblir la valeur globale du programme. Inversement, une valeur perçue trop importante et surtout une valeur réelle trop importante peuvent alourdir les coûts. L'idéal est donc de proposer aux clients des récompenses ayant une valeur perçue la plus élevée possible avec un coût le plus faible possible.” Certains, comme Fideliplus, ont choisi une autre option : la société base son programme de fidélisation, Fidelipoints, sur une récompense en points épargne. Un parti pris qui s'appuie sur une étude commandée par cette filiale du groupe Dexia à HEC Junior Conseil, selon laquelle 96 % des consommateurs souhaitent être récompensés avec de l'argent (cash-back, ticket-cash, réductions, promotions) plutôt que du service (accès aux caisses…) ou des points permettant de choisir dans un catalogue cadeaux. Avec son programme Fidelishop déployé sur le Net, Fideliplus a déjà convaincu 15 000 membres.

Miser sur les partenariats

« Il faut créer un programme où le consommateur gagne des cadeaux au moins une fois, voire deux fois par an. Sinon, le concepteur du programme doit enrichir son contenu par des partenariats », estime Catherine Livernet, directeur commercial fidélisation chez LaSer. De plus en plus, en dehors des mécaniques de récompense traditionnelles, les marques cherchent à offrir d'autres avantages ou services, comme des partenariats particuliers. Dans le cadre de son nouveau programme, Monoprix, par exemple, mise sur son image de proximité et propose des réductions chez les commerçants de quartier. « La plupart, voire tous les programmes de fidélité sont restés généraux et s'appliquent de manière uniforme à l'ensemble des clients », estime Henri Kaufman, président d'EHS BrannCommunider. Il plaide pour des stratégies de récompenses davantage liées au comportement du client et pour des programmes bien différenciés en fonction de la nature des clients (B to C et B to B). Son souhait : que la marque prenne l'initiative de proposer des choses étonnantes, qu'elle lui rende service, et même qu'elle lui donne des cadeaux qu'il souhaitait inconsciemment recevoir…