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REUSSIR UNE CAMPAGNE D'IMPRESSION PERSONNALISEE POUR CIBLER EFFICACEMENT TOUS VOS CONTACTS
@ Michel-Yves schmitt
Les campagnes d'impression personnalisée sont une des pistes privilégiées de toute action de marketing direct. Si l'e-mailing semble plus souple, plus simple et moins onéreux, les publics touchés ne sont pas les mêmes en fonction du mode choisi. Les possibilités de personnalisation offertes aujourd'hui, tant sur les textes que sur les visuels, assurent un impact bien supérieur auprès des destinataires, mais les enjeux sont plus importants. Compte tenu du coût d'une campagne d'impression personnalisée, il faut se poser les bonnes questions avant de se lancer. Du simple mailing papier aux affiches en passant par les publications événementielles pour le street marketing, les supports ne manquent pas, ce qui ne simplifie pas la prise de décision. A chaque choix correspondent des approches marketing différentes pour toucher de nouveaux clients dont la disponibilité est, plus que jamais, inversement proportionnelle au niveau de sollicitation.
1 LA SEUALITE D E LA BASE DE DONNEES
Qu'il s'agisse d'une base de données maison ou d'une location de fichiers, il est essentiel de s'assurer de la qualité des informations. Plusieurs pistes peuvent être explorées. Tout d'abord, il faut supprimer les doublons afin de limiter les frais de production de votre campagne d'impression. Débarrassez-vous également des données erronées. Des prestataires extérieurs peuvent croiser les données que vous possédez avec celles qu'ils compilent. En procédant à une opération de RNVP (restructuration, normalisation et validation postale), vous optimisez vos chances d'obtenir des résultats probants. Si vous avez du temps, incitez vos clients à rafraîchir les informations, organiser un jeu-concours ou envoyer une enquête de satisfaction sont des techniques courantes qui donnent de bons résultats.
2 DEFINIRDES PROFILS CLIENT ADAPTES
Inonder une zone géographique tout entière avec un message publicitaire unique relève aujourd'hui de l'hérésie, autant que l'e-mailing de masse. Le B to C est véritablement entré de plain-pied dans l'ère du one-to-few et les campagnes d'impression personnalisée doivent, elles aussi, s'inscrire dans cette logique. Avant d'arrêter la moindre stratégie, il est capital de procéder à une segmentation rigoureuse de la base de données pour créer différents profils de prospects ou de clients (inutile de proposer, par exemple, une piscine enterrée à des personnes qui n'ont qu'une terrasse dans un immeuble de quatre étages!). Différents éléments peuvent être pris en compte pour procéder à cette segmentation: comportements d'achats enregistrés via un programme de carte de fidélité, données à caractère sociodémographique, géolocalisation, etc. A chacun de ces profils devra correspondre un message personnalisé.
CAS CONCRET
Gabel garantit la conformité des champs des BDD clients
Laurent Rosée est technicien pour l'imprimerie Gabel, basée à Rouen. Chaque jour, il traite des impressions personnalisées pour des clients très différents et sur des supports variés: brochures complètes, cartes de visite ou lettres simples. L'opérateur se charge de vérifier la conformité des champs de la base de données fournie par le client en vue de personnaliser les impressions. «C'est le même principe qu'un publipostage qui serait effectué sur Word, explique-t-il. Nous travaillons sous InDesign et disposons d'un plug-in qui récupère les données matricielles. Il suffit ensuite de définir une gestion conditionnelle des champs pour extraire les données. » Le facteur-clé d'une campagne réussie, c'est la qualité de la grille de base. Chaque champ doit être clairement identifié et à chaque ligne correspond une personnalisation. La moindre erreur de saisie dans une cellule, un retour chariot malencontreux par exemple, et c'est l'échec. « D'un point de vue pratique, c'est simple. Si vous souhaitez réaliser un mailing qui soit signé par différents commerciaux avec un champ d'action géographique pour chacun, il faudra inclure trois champs distincts dans la grille: un champ vers la photo du commercial, un champ d'image pour sa signature et un champ textuel pour insérer son nom et ses coordonnées. Ce cas simple ne présente pas de difficultés, mais il arrive que pour une grille de 10 colonnes nous traitions jusqu'à E5 critères de personnalisation », précise Laurent Rosée. La phase du bon à tirer est également délicate, celui-ci s'appliquant à chaque profil de personnalisation et non à chaque document imprimé: «Il faut donc que les clients soient vigilants et s'assurent de la bonne qualité de leur base de données car nous ne pouvons garantir, en tant qu'imprimeur, l'exactitude des informations. Nous ne sommes responsables que de la mise en place des informations personnalisées sur le document. »
3 DU PROFILING À L'EITING
Une fois tous les profils clairement identifiés, il faut encore savoir quel message et quelle offre adresser à chaque cible. Cette étape-clé est l'affaire de la marque ou de l'enseigne qui, en théorie, est seule garante de la stratégie à mettre en place Les membres du service marketing doivent donc établir un cahier des charges précis et définir comment l'offre devra être articulée. La nature du message va elle-même influer sur son articulation offre privilège, offre découverte, conseil... Il est donc essentiel de savoir quel type d'information vous souhaitez délivrer au client Vous pourrez ensuite entrer dans la deuxième phase de l'élaboration du message, qui consiste à définir précisément quels seront les éléments personnalisés, tant du point de vue textuel que graphique Enfin, vous devrez choisir le canal qui sera utilisé pour la diffusion de votre offre auprès de chacun des profils définis, ainsi que la qualité du papier (critère important en termes de perception par le client et de coûts). La sélection du canal est cruciale car de la pertinence de vos décisions dépendront le taux de transformation de votre offre et le retour sur investissement.
4 LE TRAITEMENT INFORMATIQUE DES DOCUMENTS
Les documents que vous allez éditer pour votre campagne d'impression personnalisée partagent des éléments communs ; seuls quelques éléments graphiques et textuels diffèrent selon les profils. Lors du traitement informatique consistant à codifier les composantes évolutives de votre document, vous devez vous assurer de la conformité de chacun des messages. Il est donc essentiel de faire preuve d'une vigilance absolue et le passage par un bon à tirer est incontournable
5 CHOISIR L'IMPRESSION D'IMPRESSION PERTINENTE
La technique d'impression sera choisie en fonction du volume de documents. Pour des tirages très ciblés avec un volume limité (jusqu'à 1 000 exemplaires), le numérique offre sans conteste le meilleur rapport qualité/prix. Si les volumes sont plus importants ou que vos ambitions en termes de qualité d'impression et de papier sont supérieures, vous opterez plutôt pour une impression offset quadri et pantone. En effet, elle offre un large éventail de supports beaucoup plus attractifs au regard et au contact.
6 TIRER DES EN SEIGNEMENTS POUR L'AVENIR
L'analyse des retombées sur un e-mailing est simple à réaliser: il est possible de mesurer le taux d'ouverture, de clics ou de transformation, le temps de consultation du message, etc. Avec une campagne d'impression, les outils permettant de mesurer le ROI sont moins interactifs. Vous devez donc prévoir dans votre message différents retours avec le prospect pour que celui-ci puisse se manifester par tous les canaux possibles: téléphone, e-mail, Internet, contact physique. Plus vous suggérerez d'interactions avec votre cible, plus il sera aisé de mesurer l'impact de votre campagne, et surtout, de définir quelles améliorations vous pourrez apporter aux suivantes.
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QUELS ELEMENTS PERSONNALISER?
L'éventail de possibilités est vaste. Concernant les textes, en fonction des solutions que vous choisissez, vous pouvez procéder à des insertions automatiques de dates mais aussi à l'intégration de tableaux dynamiques. En fonction du profil client, ces derniers afficheront par exemple des remises différentes. L'insertion des adresses est une variable particulièrement sensible: pour que vos campagnes d'impression personnalisée portent vraiment leurs fruits, il est capital de lutter contre les NPAI («n'habite pas à l'adresse indiquée») et pour ce faire, d'utiliser des adresses normalisées.
CELINE AVIGNON, DIRECTRICE DU DEPARTEMENT PUBLICITE ET MARKETING ELECTRONIQUES, CABINET ALAIN BENSOUSSAN
PAROLE D'EXPERT. CELINE AVIGNON, DIRECTRICE DU DEPARTEMENT PUBLICITE ET MARKETING ELECTRONIQUES, CABINET ALAIN BENSOUSSAN
RECOURIR À DES PRESTATAIRES SPECIALISES POUR PERSONNALISER VOS CAMPAGNES D'IMPRESSION
Pour réussir une campagne d'impression personnalisée, plusieurs éléments doivent être maîtrisés: la qualité de la base de données clients et des adresses, la définition d'une cible et de profils par segmentation, l'élaboration du message, l'impression, le façonnage, l'affranchissement, le routage, le suivi et l'analyse des retours.
En l'absence de ces compétences en interne, il est possible de confier ces prestations à un ou plusieurs professionnels. dans ce cas, il est essentiel de contractualiser les rapports afin de préserver les intérêts des annonceurs et d'obtenir des garanties de leur part. plusieurs clauses doivent être prévues à cet effet, et notamment celle relative au détail des prestations, à la qualité, aux garanties, à l'informatique et aux libertés, à la responsabilité et au calendrier.
A côté de ces clauses insérées quelles que soient les prestations, il conviendra également de s'assurer, le cas échéant, de la conformité à la loi sapin. dans l'article 20, elle stipule que tout achat d'espaces publicitaires ou de prestations ayant pour objet l'édition et la distribution d'imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d'un annonceur et dans le cadre d'un contrat écrit de mandat. dans le schéma contractuel retenu, il convient de vérifier si un intermédiaire, tel que défini par la loi susvisée, intervient. dans le cas contraire, ces dispositions ne sont pas applicables.
La notion d'intermédiaire
la circulaire du 19 septembre 1994, relative à la transparence et à la non-discrimination dans la publicité, donne quelques informations sur la notion d'intermédiaire. Elle précise que pour les imprimés publicitaires, il faut distinguer selon que l'agence de publicité a un rôle d'intermédiaire ou de prestataire. ainsi, sera considérée comme intermédiaire l'agence qui fait réaliser une prestation par une autre entreprise, et la fait payer spécifiquement par l'annonceur au vu ou en fonction de la facture du prestataire. L'agence doit, pour cet achat, agir comme mandataire de l'annonceur et ne peut recevoir aucune rémunération du prestataire, qui doit par ailleurs facturer directement l'annonceur. En revanche, l'agence qui assure toutes les fonctions et responsabilités d'éditeur, et propose à l'annonceur une prestation globale à un prix convenu, n'agit pas comme intermédiaire et n'est pas, pour ces opérations, tenue de prendre le statut de mandataire.
Par conséquent, si l'agence choisie fait réaliser des opérations d'édition et de distribution par un tiers sans assumer toutes les fonctions et responsabilités d'éditeur, un contrat de mandat doit être régularisé entre l'annonceur et l'intermédiaire retenu.
Les prestations d'édition ou de distribution d'imprimés publicitaires
La loi sapin ne donne aucune définition de l'imprimé publicitaire. toutefois, la circulaire du 19 septembre 1994 indique qu'il concerne «tout ce qui est à la fois imprimé et publicitaire».
Elle précise que répondent à ces conditions les imprimés, prospectus ou catalogues destinés à être distribués soit manuellement, soit par publipostage personnalisé, soit par libre mise à disposition du public. dès lors, il apparaît que les mailings papiers traditionnels sont des imprimés publicitaires. la distribution s'entend d'une action consistant à diffuser un message. Elle peut donc prendre différentes formes: manuelle, publipostage, mise à disposition du public... Ni la loi ni la circulaire ne définissent précisément les prestations d'édition ou de distribution d'imprimés publicitaires. Une réponse ministérielle (JOAN du 13 septembre 1993, p. 2 945) a toutefois exclu les travaux de création de ces prestations. Il convient d'ailleurs de remarquer que la circulaire vise ces différents moyens de distribution mais reste muette sur l'activité de routage. Cependant, la doctrine et l'AACC (association des agences conseils en communication) précisent que les prestations ayant pour objet l'édition et la distribution d'imprimés publicitaires concernent «l'achat de prestations d'impression, de façonnage, de routage, de transport...» dès lors, le routage, semble entrer dans le champ d'application de la loi sapin.
En tout état de cause, il est nécessaire, dans le cadre de la définition des prestations relatives aux impressions personnalisées qui seraient confiées à des tiers, de s'interroger sur l'application de la loi sapin dont le non-respect est susceptible d'entraîner des sanctions de nature pénale et, le cas échéant, de prévoir dans le contrat conclu avec ces tiers la régularisation d'un mandat et les modalités de rémunération.
