REUSSIR SA CAMPAGNE DE COREGISTRATION: LES CINQ ETAPES A RESPECTER POUR TOUCHER SA CIBLE

La coregistration est un moyen simple pour collecter des adresses électroniques mutualisées entre un site éditeur et un (ou plusieurs) sites partenaires. Le principe? Quand un internaute s'inscrit à une newsletter, ouvre un compte ou effectue une commande, le site éditeur recueille des informations à l'aide d'un formulaire. Pour récupérer ces adresses et autres informations, un site partenaire peut intégrer à ce formulaire une case à cocher proposant une offre annexe, comme l'inscription à une autre newsletter, par exemple. Si l'internaute accepte, les données sont ensuite transférées chez l'annonceur partenaire. En général, la collecte de données comprend le nom, le prénom, la date de naissance, l'adresse postale et l'adresse e-mail de l'inscrit. «Notre solution de coregistration permet à l'annonceur de collecter des profils qualifiés sur mesure, qui ont une appétence pour sa marque et ses produits, afin d'obtenir la meilleure rentabilité», expose Marc Hiahiani, responsable des partenariats et de la régie chez wdm.directinet. Le site partenaire est évidemment facturé par le site éditeur au nombre de contacts obtenus et en fonction de la qualité des informations.

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

FOCUS

TARIFICATION


La coregistration engendre peu de frais fixes. Il faut compter entre 20 et 50 centimes d'euros HT au maximum pour une adresse collectée. Les prix varient selon les informations à récupérer: plus elles sont nombreuses, plus les prix montent.

1. DEFINIR LA CIBLE ET L'OBJECTIF

Pour que la campagne de coregistration soit efficace, il est primordial de bien définir en amont sa cible et son discours. « L'annonceur détermine la cible en fonction de l'intérêt quelle peut porter à la marque», explique Marc Hiahiani. Vient ensuite le moment de définir l'objectif de la collecte: est-ce pour générer du chiffre d'affaires? pour nourrir sa base de données ou pour enrichir ses informations? Attention, donc, à bien distinguer les adresses du fichier afin de ne pas adresser un message de conquête à un contact qui est déjà client.

Et si l'enjeu principal consiste à collecter un important volume d'adresses, il faut veiller à choisir des sites éditoriaux en adéquation avec la cible.

2. CHOISIR PARMI DIFFERENTS MODELES

Il existe plusieurs façons de réaliser une campagne de coregistration, donc autant de façons de concevoir le message. La coregistration peut être présente, par exemple, dans le cadre d'un jeu-concours. L'invitation est insérée sur une plateforme éphémère dédiée proposant ainsi des promotions sur des produits. «Pour que la collecte soit efficace et qualitative, il est essentiel de laisser le choix à l'internaute de s'abonner aux offres des autres partenaires sans incentive à l'inscription et sans précochage », recommande Antoine Ruff, directeur associé e-CRM et DualOptin de LSFinteractive. La coregistration peut aussi être poussée dans un formulaire d'inscription lors de l'abonnement à une newsletter. Dans ce cas, le formulaire propose à l'internaute de recevoir d'autres newsletters. Enfin, la coregistration peut avoir lieu sur un site pérenne créé à cet effet. L'internaute y fera son choix naturellement, pour ne retenir que les propositions qui l'intéressent vraiment.

3. REDIGER UN MESSAGE ACCROCHEUR

Quelle que soit la méthode retenue, une des difficultés de la coregistration consiste à convaincre l'internaute en quelques mots. L'accroche du message doit être claire et précise et exposée brièvement les promesses de l'annonceur. L'accroche propose une offre attrayante, qui mise sur un avantage, une promotion et sur le positionnement de la marque. Pour rassurer l'internaute lors de son inscription, il convient de lui donner des informations supplémentaires promesse de ne pas commercialiser ses données à des tiers, explication du rythme d'envoi des newsletters... Bien sûr, la coregistration présente un risque: celui de voir son e-mail tomber dans les spams. Pour y remédier, Marc Hiahiani (vdmdirectnet) conseille de croiser les sources des bases de données pour vérifier quelle est l'adresse e-mail la plus utilisée par l'internaute.

4. ENGAGER UNE VRAIE RELATION

Séduire un prospect ne se borne pas à recueillir son inscription. «La collecte doit aller de pair avec une stratégie d'accueil, d'animation et de fidélisation», rappelle Laurence Riva, directrice associée, online media buying, de LSFinteractive.

Le risque que l'internaute clique sans en prendre conscience ou qu'il ne se souvienne plus d'avoir souscrit à une newsletter est élevé. C'est pourquoi la marque doit engager une relation avec ce nouveau contact en lui envoyant un e-mail de confirmation.

Ce courrier rappellera qu'il vient de s'inscrire et lui offrira la possibilité de se désabonner en passant par une solution automatique de services web. Il convient d'envoyer un e-mail de bienvenue quelques jours plus tard. « Le message doit remercier le lecteur et lui rappeler l'objet de son inscription, il est également recommandé d'inclure une offre commerciale », poursuit Laurence Riva. L'enjeu? Valoriser le programme auquel l'internaute vient d'adhérer et lui proposer d'aller plus loin en ouvrant un compte, par exemple. Il est fréquent, dans ce cas, que le formulaire du compte soit prérempli pour faciliter la vie de l'internaute et diminuer le taux de rétractation.

5. CHOISIR SON PRESTATAIRE

Pour réaliser sa campagne de coregistration, l'annonceur peut se tourner vers un éditeur ou un prestataire spécialisé dans le marketing web. Ces derniers proposent des services portant sur l'organisation de la campagne, la mise en place d'un routage des e-mails de bienvenue... et surtout des outils de ciblage avancés. Antoine Ruff (LSFinteractive) conclut: « Il est possible d'ajouter des questions qualifiantes au moment de l'inscription pour affiner le profil et proposer par la suite une offre hyperpersonnalisée. Par exemple, pour une offre de voyage, nous pouvons poser des questions sur les destinations préférées ou l'aéroport de départ. »

CAS CLIENT

Icelandair part en campagne avec LSF e-tourisme


L'agence a mis en place une campagne de coregistration pour aider la compagnie aérienne islandaise à retravailler ses messages publicitaires.
Pour alimenter sa base de données et mieux évaluer l'image que les internautes se font de l'Islande, l'entreprises a fait appel à LSF e-tourisme. L'agence a mis en place une campagne de coregistration.
« L'enjeu était d'évaluer les ressentis des internautes sur l'Islande. La campagne a permis de révéler des intérêts primordiaux et apparaissant comme l'atout principal de l'Islande pour nos internautes, alors que nous les considérions jusqu'à présent comme secondaires », explique Laurence Riva, directrice associée de l'agence.
Pour le client, cette collecte fait office d'étude d'opinion. « Cette campagne nous a aidés à mieux cibler nos offres et à répondre de la meilleure manière possible à nos clients et prospects. »
Depuis, Icelandair a décidé de retravailler ses messages et sa façon de promouvoir la destination islandaise afin de coller au mieux à l'image que peuvent en avoir les internautes. « Nous souhaitons réaliser prochainement avec LSF une action encore plus qualifiante grâce aux divers développements qu'elle a pu apporter à ses outils », conclut Lora L'Hérisson, business development executive à Icelandair France.

INFO+

LES ERREURS A EVITER


Certaines offres semblent très appétissantes, mais l'annonceur doit se méfier et vérifier qu'elles ne sont pas moins qualitatives. D'autres modes de coregistration proposent de placer une dizaine d'annonceurs dans le même formulaire. Cette technique est déconseillée car l'internaute risque de ne pas distinguer clairement chaque marque. Autre piège à éviter: cocher par défaut les inscriptions aux offres complémentaires insérées dans le formulaire d'inscription. « Les internautes risquent d'oublier leur inscription, d'où l'intérêt d'exploiter rapidement les informations collectées. La finalité de la coregistration est de conserver les contacts sur la durée, de compléter la connaissance qu'un annonceur peut avoir de sa base pour mieux l'animer et générer des ventes ou du trafic sur site », rappelle Marc Hiahiani.