Quels éléments choisir pour son mailing ?
Si les éléments de base d'un mailing peuvent se réduire à une enveloppe, une lettre et un document décrivant le produit et éventuellement une enveloppe retour, reste que c'est la demande de l'annonceur, la problématique de ses besoins, qui va motiver un choix plus précis de ces contenus.
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Trois grandes catégories se détachent : le mailing de conquête, celui de
fidélisation et un cas particulier, le mailing de réabonnement. Un mailing de
conquête sera composé d'une lettre, personnalisée de préférence, d'un document
décrivant le produit et soit d'un coupon permettant au prospect de faire une
demande de documentation supplémentaire, soit d'un coupon d'abonnement, ou de
réduction dans le cas d'une ouverture de compte pour un produit bancaire ou
encore d'un bon de réduction pour un produit ou une liste de produits. Pour un
mailing de fidélisation, le point le plus important est la lettre,
personnalisée, et le ton de la lettre. Le client doit imaginer que l'on
s'adresse à lui en particulier, qu'il est reconnu. Afin d'accélérer les
retours, on peut adjoindre au mailing une prime ou une offre de réduction
exceptionnelle. Pour les mailings de réabonnement, plus il y a d'éléments dans
le mailing, plus il est efficace. « Ce qui est important, explique Ludovic
Pichonnier, directeur de création de BrannCommunider, c'est la profusion des
offres. » Coupon de réabonnement, dépliant reprenant le magazine, document
décrivant la prime offerte (mini TV, radio, montre...), le prospect doit penser
qu'on lui offre un maximum d'avantages. C'est à ce prix que les retours seront
optimisés.
Une autre approche peut être privilégiée, en fonction du secteur
Une offre VPC comprendra une enveloppe porteuse, une
lettre et un bon de commande personnalisés, un document de présentation du
cadeau sans obligation d'achat ; un document de présentation de la remise
(chèque, bon de réduction...). En option, on pourra y glisser un flyer
présentant une offre additionnelle : report de paiement, livraison gratuite,
jeu concours... Une offre produit sera composée d'une enveloppe porteuse, d'une
lettre et d'un coupon de commande personnalisé, ainsi que d'un document de
présentation et de valorisation du produit. En option, un flyer "valeur
ajoutée" proposant des testimoniaux, une vente complémentaire au produit
principal du type fiche recette pour un ustensile de cuisine, un certificat de
garantie, une fiche technique détaillée... Ou encore un échantillon du produit
et une enveloppe retour. Pour le secteur banque /assurance, l'offre sera
composée d'une enveloppe porteuse, d'une lettre personnalisée, d'un formulaire
de souscription à renvoyer, d'un formulaire de souscription à conserver, d'une
notice d'assurance, d'un document de présentation et de valorisation du
produit. En option, un flyer "valeur ajoutée", proposant des testimoniaux, une
offre "early bird" pour accélérer la souscription ; un document de présentation
de la société émettrice et une enveloppe retour. Le relevé de compte bancaire
peut aussi servir de document MD, il sera composé d'une enveloppe porteuse et
d'un relevé de compte personnalisé. En option, un document additionnel porteur
d'une offre crédit, offre partenaire ou informations services pourront y être
ajoutés. Enfin, pour une enquête de satisfaction, le mailing pourra contenir
une enveloppe porteuse, une lettre et un questionnaire personnalisé ainsi
qu'une enveloppe retour. En option, un flyer de présentation du cadeau en
remerciement pour la réponse au questionnaire.