Quelles données pour le géomarketing ?

Faire un état des lieux, mais aussi cerner les attentes et besoins des utilisateurs actuels du géomarketing : tels sont les objectifs de l'enquête démarrée en janvier dernier par GeoXPAND et qui se poursuivra jusqu'à fin mars 2001. En attendant sa finalisation, la société de conseil et de services spécialisés a fourni à Marketing Direct les premiers résultats factuels issus de 56 grandes entreprises utilisatrices. Il en ressort tout d'abord que 88 % des utilisateurs du géomarketing font appel à cette technique pour analyser les zones de chalandise de leurs points de vente, alors qu'ils ne sont que 58 % à s'en servir pour rechercher des clients potentiels. Au niveau des logiciels utilisés, Mapinfo ressort très nettement en tête, avec une présence dans 40 % des entreprises ayant répondu, devant Géoconcept, 16 %. En ce qui concerne l'importance accordée aux différents types de données, on peut constater que pour celles principalement utilisées par les entreprises orientées B to C (démographiques, socio-démographiques, liées à la richesse, aux déplacements, comportementales et concurrentielles), plus la complexité est forte et moins leur utilité apparaît évidente. Ce qui peut surprendre dans le cas, par exemple, des données comportementales.

B to B : un besoin de localisation précise

Quant aux données principalement utilisées par les entreprises orientées B to B (comptages et segmentation d'entreprises, localisation précise), on remarquera tout particulièrement l'importance très élevée (80 %, dont 65 % de "très important") accordée à la "localisation précise". Mais, remarque GeoXPAND, "malgré l'intérêt que les entreprises peuvent porter à ce type de données, l'investissement reste relativement lourd. A titre d'exemple, des données Dun & Bradstreet géocodées par ESRI représentent un budget approximatif d'un million de francs". Ce besoin de précision se retrouve d'ailleurs, d'une manière générale, dans les réponses faites à la question "Quel est le niveau géographique qui vous intéresse ?". Si le niveau qui recueille le plus de réponses (près de 30 % des entreprises) est, sans grande surprise, le niveau communal, viennent derrière la rue (20 %) et le quartier (plus de 15 %). Par ailleurs, l'unanimité est pratiquement réunie en ce qui concerne l'accompagnement des données d'une visualisation cartographique (80 % de "oui toujours"). Ce qui apparaît quand même pour le moins normal lorsque l'on parle de géomarketing... Enfin, si 32 % des premières entreprises interrogées préfèrent acheter leurs données et 26 % les louer, 42 % n'ont pas d'opinion arrêtée sur cette alternative. Il reste maintenant à attendre les résultats définitifs de cette étude pour en tirer des conclusions qualitatives sur une plus grande échelle.

Méthodologie

Enquête réalisée par GeoXPAND par téléphone auprès des 500 plus grandes entreprises françaises, tous secteurs d'activités confondus, du 2 janvier au 31 mars 2001. Les premiers résultats indiqués ici concernent 110 entreprises contactées parmi lesquelles 56 utilisatrices du géomarketing.