Quelle audience pour les médias du hors-médias ?

Poursuivant ses travaux sur la complémentarité des médias relationnels versus l'utilisation directe des mass médias, Thierry Vallaud, directeur des études et de la prospective de D interactive, vient de réaliser une étude originale avec ACNielsen. Afin d'étudier l'audience des différents médias du hors-médias, des questions spécifiques ont été insérées dans le questionnaire médias de juin 2001 destiné aux panélistes HomeScan. Pour la première fois donc, les médias du hors-médias ont été investigués ensemble au niveau individuel. L'étude portant sur un effectif total de 5 744 répondants.

Mailings et ISA : plus de 90 % de pénétration

Tous types de contacts confondus, le taux de pénétration des médias relationnels s'établit à 99,3 % des foyers français sur les périodes étudiées. 45 % des foyers, ayant eu au moins un contact, ayant enregistré trois contacts. Un résultat dû, fort logiquement, aux taux de pénétration constatés sur le mailing adressé et les ISA. 92 % des foyers français reçoivent en effet des courriers "publicitaires" sur une semaine. Avec une moyenne de 3,68 courriers ; ce qui, multiplié par 4, donne 14,7 courriers par mois. A rapprocher de la moyenne par mois donnée par O'Mail (14,8 courriers). A signaler que 27 % des foyers, ayant reçu au moins un courrier, en comptabilisent plus de cinq. Au niveau des "prospectus", l'étude D interactive/ACNielsen indique un taux de pénétration de 95,5 % des foyers sur une semaine avec 8,01 prospectus en moyenne, soit 32 sur un mois. Le taux chute, mais reste néanmoins conséquent, en matière d'appels téléphoniques publicitaires reçus : près de 66 % des foyers sur un mois, dont près de la moitié ne reçoivent d'ailleurs qu'un seul appel. En ce qui concerne les appels sortants, à destination des services commerciaux des entreprises, pour obtenir des informations, se faire aider sur un produit ou service, un peu moins de 24 % des foyers en effectuent au moins un sur un mois, dont 60 % un seul. Enfin, 20,6 % des foyers reçoivent des e-mails publicitaires sur une semaine. Près de 50 % d'entre eux en recevant entre 1 et 3 ; la moyenne s'établissant à 5 messages. Un taux faible, corrélé bien sûr aux taux de connexion des panélistes : 23,4 % à domicile (pour 2 h 40 d'utilisation) et 7,4 % au bureau (pour 2 h 20). A l'issue de ces premiers résultats, Thierry Vallaud voit déjà plus loin : « Les questions posées sur des échelles hebdomadaire et mensuelle en fonction des médias du hors-médias devraient permettre une probabilisation intégrale des contacts dans une démarche de médiaplanning. De plus, elles devraient également permettre une identification des cibles les plus touchées par ces médias tant sur des critères socio-démographiques que des critères d'achat des marques via le home scanning. »