Quand un portail B to B s'affiche
Une campagne en trois grandes étapes. C'est l'option choisie par le groupe GISI (filiale de Vivendi Universal) pour lancer usipass.com, sa place de marché B to B.
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Premier portail dédié à l'industrie, usipass.com se positionne comme la
vitrine des industriels sur Internet. Il est l'émanation du groupe GISI,
filiale de Vivendi Universal et éditeur des titres L'Usine Nouvelle, Industries
et Techniques et Emballages Magazine. Son objet : référencer les informations
de produits et les savoir-faire de l'ensemble des entreprises industrielles et
des entreprises de services à l'industrie. Sa cible : l'ensemble du tissu
industriel français constitué d'environ 120 000 entreprises. Outil destiné à
accompagner les PME/PMI dans la mutation du e-commerce, Usipass est une
plate-forme d'intermédiation, pour laquelle Vivendi Universal investira 60
millions de francs sur trois ans. S'appuyant sur la connaissance des marchés
industriels des revues du groupe, ce portail a entrepris de référencer les
informations produits des 60 000 établissements industriels de plus de dix
salariés ainsi que les dix mille entreprises de service à l'industrie. Chaque
entreprise y dispose d'un espace dédié (mini site) pour y présenter ses
produits et son savoir-faire. Une vitrine commerciale accessible en permanence
afin d'être actualisée ou enrichie. En outre, un bouquet de services à forte
valeur ajoutée est proposé. E-mail gratuit, dossier en ligne, plan d'accès...
Mais également des services de e-business (catalogues en ligne, à la demande,
modélisation 3D), des services de veille et d'intelligence économique et des
expertises en ligne. Usipass se décline également en sites communautaires
(elec-pass.com pour l'équipement électrique, pack-pass pour l'emballage...).
Enfin, il est doté d'un outil de recherche contextualisé permettant une
recherche sémantique. Pour lancer ce site, le groupe GISI a fait appel aux
services de l'agence Addresse, qui a proposé une campagne comportant trois
grandes étapes et mixant exposition presse et mailings ciblés. Un lancement
dans la presse spécialisée tout d'abord, puis une campagne de marketing direct
pour inciter au référencement ; une seconde campagne presse pour référencer et
des publi-rédactionnels, prenant la forme d'une newsletter.
1 Presse. Temps 1
La première vague de lancement s'est déroulée du
11 au 17 janvier dernier. Ce début de lancement a pris la forme de trois
annonces successives (teaser, révélation, trafic), dans douze titres de presse
professionnelle du groupe (Usine Nouvelle, Industries et Techniques, Emballages
Magazine, Guide de l'Industrie, Guide de l'Emballage, Internet Professionnel,
Electronique International Hebdo, LSA, Electronique Mensuel, Marché Direct,
Mesure et e+. Le teaser s'adresse directement aux industriels leur proposant de
ne pas essayer de se faire une place sur le Net, car - la révélation - ils s'y
trouvent déjà grâce à Usipass. Quant au trafic, il est véhiculé par une carte
collée sur la page de pub. Cette carte mentionne l'adresse e-mail et le numéro
d'un centre d'appels.
2 Presse. Temps 2
Du 15 au 21
mars dernier, la seconde vague était composée de doubles pages de témoignages
personnalisés. « Nous avons mis en scène les industriels eux-mêmes, dans une
optique de référencement », explique Benoît Hery, directeur commercial
d'Addresse. Cette seconde vague n'a porté que sur un nombre restreint de titres
du groupe : Industries et Techniques, Usine Nouvelle, e+ et Emballages
Magazine.
3 Presse. Temps 3
Enfin, un trois pages de
publi-rédactionnel dans deux titres du groupe, e+ et l'Usine Nouvelle, sous
forme de newsletter, avait une valeur pédagogique. Avec pour but de montrer
comment fonctionne le site. Venant en appui de la campagne publicitaire, la
newsletter permettait également de mettre en valeur les utilisateurs, avec une
rubrique "L'entreprise du mois" et la liste des nouvelles entreprises
référencées. L'accent était mis sur l'aspect communautaire du site.
4 Le mailing
Imprimé, personnalisé et routé par la
société DPA, le mailing avait pour source le fichier des abonnés aux titres de
presse industrielle et celui des informations légales. Il a été envoyé en
janvier et février 2001 et s'adressait à deux types de cibles. 30 000
entreprises référencées par usipass.com d'une part, afin "d'amorcer la pompe".
Et 50 000 autres sociétés, afin de les inciter à se référencer. Il comportait
quatre éléments. Une lettre personnalisée annonçait le lancement du site. Une
carte, également personnalisée, y était insérée, comportant login et mot de
passe. Une brochure informative permettait de présenter le site. Enfin, un mode
d'emploi détaillait les procédures à suivre pour créer son mini site.
Qui a fait quoi
- Annonceur : Usipass. - Directeur marketing : Laurent Doyen. - Responsable commercial : Caroline Tosel. - Agence : Addresse. - Création : Sandrine Guinot. - Directeur artistique : Alexis Bogatchek. - Conception : Edith Givelet