Quand les bornes interactives vendent de l'assurance

Depuis plus de vingt ans, on annonce leur avènement. Après moult tâtonnements, il semble que l'heure de gloire des bornes interactives ait enfin sonné. Après les services, les loisirs et les spectacles, la distribution généraliste et spécialisée se laisse à son tour séduire par le concept qui devient un véritable outil d'aide à la vente. Feu Vert, réseau de centres auto, s'est ainsi associé à la jeune société Assor, spécialiste de la mise en place de produits et d'animation de réseaux de prescripteurs d'assurances, et au cabinet de courtage Monvoisin Assurances (groupe Axa) pour proposer à ses clients des produits d'assurance automobile via ce canal d'information et de diffusion. Avec ses 10 millions de passages en caisse par an, et un positionnement pour le moins explicite, tout pour l'automobile et l'automobiliste, l'enseigne est un véritable vivier de prospects captifs. Des prospects qu'il faut séduire sans l'aide de vendeurs et avec une offre simple et sans contrainte. « Feu Vert a accepté de jouer le jeu à la condition que cette offre n'empiète pas sur le travail de ses vendeurs. Il fallait donc que l'assurance soit proposée en libre-service », indique Stéphane Verdeil, P-dg d'Assor. Une première phase de test débute en juillet 2001. Des bornes, pour le moins sommaires sont installées dans six centres auto. « Cette phase nous a permis de tester la capacité de la borne à drainer des prospects et à collecter des données qualifiées », poursuit Stéphane Verdeil qui, pour l'heure, se refuse à communiquer sur le nombre de contacts générés. L'expérience est cependant suffisamment concluante, tant en termes de rentabilité que de légitimité, pour que la phase 2 soit lancée début 2002. Une dizaine de centres auto est sélectionnée pour recevoir l'offre assurance. Assor se tourne alors vers IER, filiale du groupe Bolloré spécialisée dans les terminaux et les systèmes spécialisés. Et porte son choix sur la borne IER 921. « Au-delà de la performance technique, la borne devait également répondre à des critères de rentabilité économique, d'ergonomie, de design, note Stéphane Verdeil. De même, le logiciel que nous avons développé a été conçu pour faciliter l'accès à l'information et la saisie des données. ». Si après quelques mois d'utilisation, le nombre de contacts générés par la première et la seconde génération de bornes demeure identique, en revanche, le taux de transformation s'est nettement amélioré avec l'arrivée des nouvelles bornes.

Centre d'appels et maillage de proximité

« Les contacts sont mieux identifiés. Par ailleurs, le prospect peut, via un formulaire à remplir sur la borne, demander à être rappelé sous les 48 heures par un conseiller. Ou encore se rendre dans l'une des boutiques relais de notre partenaire Monvoisin Assurances », explique Stéphane Verdeil. Outre la gestion de l'offre, le courtier a mis en place des centres d'appels dédiés pour gérer les appels entrants et sortants générés par l'opération Feu Vert. « Les résultats sont supérieurs à nos attentes, poursuit Stéphane Verdeil. Les opérations de teasing et d'animation que nous réalisons sur la borne, via notamment des jeux et concours, nous ont permis de nouer un contact pour 2,5 passages en caisse. » D'ici à deux ans, l'ensemble du réseau Feu Vert, soit quelque 300 centres, doit accueillir cette offre qui sera étendue à l'Espagne. Pour Michel Makiela, directeur marketing et développement de la division terminaux spécialisés d'IER, cette application traduit la maturité du marché vis-à-vis des bornes interactives. D'autant qu'elles s'affirment de plus en plus comme un des outils du CRM. « Une enseigne alimentaire vient ainsi de monter un projet CRM pour lequel des bornes interactives sont déployées à l'intérieur du magasin. Le consommateur y introduit sa carte de fidélité, en fonction de son profil, de son comportement, la borne reliée à la base de données clients lui propose alors des coupons de réduction qu'il choisit d'imprimer. » Bref, si les services demeurent pour l'heure précurseurs en matière d'utilisation des bornes interactives, les nouvelles fonctionnalités se dessinent et laissent prévoir une généralisation de ces automates.