QUAND LE MARKETING S'ADAPTE À CHACUN

Le marketing direct prend des allures de science-fiction. Ainsi, le mailing s'adresse exclusivement au client en lui proposant des offres personnalisées qui correspondent non seulement à ses habitudes de consommation mais également à son environnement quotidien. Le document fait apparaître le nom et l'adresse, bien sûr, mais présente aussi en détail l'itinéraire le plus simple pour se rendre au point de vente le plus proche. Dans le mailing se cachent la récence et la fréquence des achats du client, afin de lui proposer des produits en lien avec ses affinités. Il va même jusqu'à lui faire une ristourne parce que son anniversaire était la semaine dernière ! Mais le mailing va encore plus loin : grâce aux données sociodémographiques et autres informations déclaratives, il peut savoir dans quel type d'habitat le prospect réside. Vivant, par exemple, dans une maison, ce dernier se voit proposer des produits en adéquation. Monsieur n'a pas l'âme d'un jardinier ; il préfère jouer avec son fils et le mailing en tient compte : il lui propose de feuilleter l'extrait du catalogue général qui lui a été envoyé, et de jeter un coup d'oeil sur les balançoires en promotion, d'autant que “junior” a récemment atteint l'âge de pouvoir en profiter. Une promotion qui tombe à pic puisque seul le magasin près de chez lui propose cette réduction. Si le courrier marketing connaît si bien son destinataire, c'est grâce aux bases de données qui soutiennent le système d'information de l'annonceur, ici un réseau de distribution. D'autres briques technologiques peuvent entrer en jeu, comme la géolocalisation, pour réaliser les itinéraires ou placer le prospect dans la zone de chalandise d'un point de vente, notamment. Ces critères servent ensuite lors de la conception de chaque mailing sur les presses numériques, monochromes ou couleur en fonction des besoins.

Personnalisation à la demande

Il existe aujourd'hui trois niveaux de personnalisation. Le plus commun et le moins qualitatif est le repiquage jet d'encre qui consiste à ajouter du texte en noir sur le mailing. Le second est la personnalisation monochrome laser du mailing, souvent à partir de pages préimprimées offset. Il s'agit généralement d'un courrier transactionnel ou de la première page d'un courrier marketing dont le reste du contenu ne connaîtra pas d'élément variable. Enfin, la personnalisation en quadrichromie, la plus qualitative et la plus chère. Dans quasiment tous les cas, le prestataire passe par une feuille blanche pour imprimer l'ensemble du document. L'avantage de ce dernier niveau est de concevoir des mailings dont les illustrations en couleurs peuvent varier entre deux mailings produits successifs. Voilà pourquoi les prix flambent : si un élément graphique doit changer en fonction d'un critère, il faut prévoir toutes les variations possibles de cet élément. Tous les modèles de voiture pour un concessionnaire ; les produits de chaque rayon pour un distributeur, etc. De plus, des matériels adaptés doivent être utilisés : si un mailing intègre une dizaine d'éléments variables, c'est autant de calculs que les outils informatiques doivent réaliser pour composer chaque exemplaire unique du document. L'exemple de l'itinéraire est très parlant : pour un unique courrier présentant un plan généré par Bottin Cartographes, il faut que les adresses du point de vente et du client soient correctes, avant d'être traitées par le moteur de localisation qui engendrera une carte avec itinéraire, laquelle sera enfin insérée dans le gabarit.

Un nouveau genre d'imprimeurs

Ce type de mailing n'est évidemment pas à la portée de n'importe quel prestataire de services. Parmi les quatre exemples de mailing cicontre, le mailing SFR a été réalisé par Arvato Services, l'un des leaders français de la prestation globale en marketing direct (impression et façonnage, routage, logistique, gestion de base de données, call center, prise en charge de programme de fidélisation) ; les mailings Cora ont été fabriqués par PRN, intégrateur en marketing direct (création de mailing personnalisé, routage, impression et finition, location de base de fichiers et traitement des adresses postales) ; les mailings Toyota ont été produits par Dupli-Print, spécialiste de l'impression à la demande et de la personnalisation. Ce qui indique que chaque prestataire est non seulement producteur de documents mais intègre également des savoirfaire graphiques, pour modifier les fichiers en cas de besoin, et informatiques, pour maîtriser les données et générer des exemplaires à chaque fois différents. Comme l'indique la Fédération de l'imprimerie et de la communication graphique (FICG), parmi les 6 000 prestataires français, seuls quelques centaines intègrent du matériel numérique (seul ou en complément de presses offset), élément nécessaire à ce type de campagnes. Même plus chère que le “labeur”, la page réalisée en numérique connaît un véritable essor : selon l'institut d'études Interquest, près de 3 milliards de pages sont produites chaque année sur du matériel numérique, dont la plus grande partie dans le domaine bureautique et transactionnel, et cette branche a observé en 2005 la hausse la plus forte en termes de volume (+ 10 %).

« L'éditique, un levier efficace au service de la relation client » Par Fabienne Giesbert Granovsky, directeur général adjoint de Médiavente, vice-présidente du SNCD.

Un nouveau mode de relation s'installe durablement entre les marques et le consommateur. Si ce dernier a soif de comprendre, d'apprendre et de comparer, il a également soif de reconnaissance. L'appropriation d'une communication directe par un destinataire volatil et butineur, simplement parce qu'il s'y reconnaît, est une composante importante du succès d'une opération. Si la perception d'un message et le déclenchement d'une adhésion ou d'un rejet sont immédiats, ils sont le plus souvent irréversibles. Pour parvenir à une meilleure appropriation du message, un ensemble de plusieurs techniques se sont développées, rassemblées sous l'appellation Éditique (maîtrise de l'édition et des données informatiques). La personnalisation d'une communication ne doit plus se limiter aux éléments de signalétiques (nom et adresse) du destinataire, mais être étendue à des données collectées et calculées sur la personne pour une communication différenciée. Celle-ci sera “coloriée” en fonction de son appartenance à tel ou tel segment, groupe, profil ou niveau de score. Les éléments de différenciation sont créés sur le déclaratif, à partir de formulaires, questionnaires, scripts (données individuelles, préférences, attentes, attitudes exprimées), le comportemental (sur le transactionnel) et l'événementiel (mix de la personne et de ses transactions). La fabrication d'un document ne sera plus le résultat de la fusion d'un “fichier perso” sur un fond de page “préimprimé”, mais la transformation de bases de données en fonds de page “dynamiques” composés à la demande – éléments variables (textes, couleurs, images) mais cohérents entre eux, pour la mise en oeuvre d'un marketing différencié. Ainsi, une communication directe vers une personne vivant seule pourra être fondamentalement différente de celle adressée à une famille, tant dans le ton, les couleurs, les images, les logos, les signatures. Cette technologie repose sur un socle de données cohérentes, actualisées, riches et adaptées et un fond de page variabilisé, construit à la demande sur des éléments de différenciation. L'éditique, au service de la relation client avec ses opérations de création de contacts, de reconnaissance clients/ prospects, de conversion et d'activation mêlant événementiel et détection d'opportunités, d'offres marketing et de programmes de fidélisation, va permettre d'augmenter les résultats des opérations menées.