QUAND L'ENVELOPPE RENOUVELLE SON MESSAGE

D'après les résultats 2009 de l'Observatoire du média courrier, une étude en deux volets (particuliers et entreprises) réalisée par le CSA pour le Club Courrier, il serait inconcevable pour sept Français sur dix de ne plus recevoir de courrier. Mieux, le courrier publicitaire papier conserve un taux de lecture excellent : entre 80 et 88 %, selon les types d'émetteurs. Près de la moitié des mailings circulent à l'intérieur des foyers. C'est dire l'importance du mailing et de son enveloppe, le premier vecteur de la communication

ATTIRER L'ATTENTION DU DESTINATAIRE

1 La fonction première de l'enveloppe est de contenir le courrier et d'en garder jalousement le contenu confidentiel jusqu'à ce qu'il parvienne à son destinataire. Ce qui vaut pour une opération de fidélisation ne vaut pas pour une opération de séduction, en recrutement ou en réactivation de comptes clients. Ainsi, d'un point de vue purement marketing, l'enveloppe est aussi l'ambassadrice du message adressé. Du coup, selon l'objectif, elle met en avant certains éléments de l'offre pour inciter le destinataire à l'ouvrir.

L'IMPORTANCE DE LA FORME

2 Le choix du support (fond, forme, matière) dépend du sens du message, de la notoriété de la marque et de son secteur d'activité. Une banque très connue va ainsi plutôt adresser ses mailings dans une enveloppe blanche, tandis qu'un établissement financier en quête de notoriété y imprimera son logo. Un vépéciste aguerri y accolera des zones à gratter ou l'invitation à participer à un jeu-concours. Tout dépend des arbitrages de chaque marque en matière de politique commerciale.

DE NOUVEAUX SYSTEMES D'OUVERTURES

3 La tendance est aux créations libres grâce à des surfaces disponibles plus grandes. L'enveloppe se transforme, c'est du moins le cas chez le fabricant Sepieter qui libère l'espace du recto pour l'offrir au marketing et place la fenêtre dédiée à rendre visible l'adresse du destinataire au verso. Logo et annonce promotionnelle peuvent ainsi être imprimés sur le recto et être lus immédiatement. Une autre innovation consiste à imprimer légèrement la fenêtre par un dégradé de tons, tout en laissant l'adresse bien visible, histoire d'animer cet espace. L'ouverture en pochette, par le côté, contribue à donner du style à l'enveloppe (chez Antalis). Le groupe GPV a lancé fin 2009 un nouveau produit, «Envel'Com», spécialement conçu pour les actions de marketing direct et personnalisable à l'envi. Ce modèle dont la découpe a été brevetée permet une ouverture par le bas, via un tracé d'ouverture facile. L'originalité de ce concept est de libérer de l'espace et d'offrir une nouvelle zone de personnalisation à l'intérieur de l'enveloppe. Mieux, l'espace est personnalisable à la convenance de l'annonceur qui peut prévoir jusqu'à quatre zones différentes Le modèle, plus onéreux que les enveloppes C5 traditionnelles, permettrait d'après le fabricant d'économiser environ 20 euros le mille en supprimant un feuillet par mailing. Le modèle a été testé auprès de La Poste et des routeurs, il passe en mise sous pli automatique sans poser de souci d'insertion et est conforme aux exigences des centres de tri.

DE NOUVELLES FENETRES

4 Autre tendance pour attirer l'oeil, le nombre de fenêtres peut être multiplié jusqu'à quatre ou cinq par enveloppe (quatre au recto et une au verso par exemple). Certes, l'effet est un peu gadget, mais les fenêtres incitent le destinataire à ouvrir le courrier. Au niveau des formats, l'enveloppe carré grand format (220 x 220 mm) ou petit format (130 x 130 mm) plaît. Le carré présente, en effet, deux avantages : il permet au mailing de se distinguer des autres courriers et est économe en termes de papier.

UNE MATIERE PLUS BLANCHE ET DURABLE

5 Développement durable oblige, les enveloppes nouvelles générations sont élaborées à base de papier 100 % recyclé. La tendance est lourde chez les fabricants qui ont mis au point des papiers de plus en plus blancs. Exit donc le papier recyclé gris incapable de passer dans les machines de mises sous pli. Les gammes d'enveloppes comme «Era Pur» de GPV Group, Cocoon d'Antalis ou encore «Green Stamp« de Sepieter sont extra-blanches et leurs papiers supportent un traitement automatique. Ils sont issus d'un tri effectué par le fabricant de papier qui sélectionne les feuilles peu imprimées présentant des fibres suffisamment blanches pour être transformées en papier pour enveloppes. Les fenêtres, qui jusqu'ici étaient le mouton noir de l'offre «green», deviennent également durables. Sepieter développe ainsi une fenêtre à base de maïs modifié 100 % biodégradable.

L'USAGE COULEURS

6 Autre tendance et malgré la crise, les papiers en couleur et principalement métallisés (blanc crème, nacré, gris) ont le vent en poupe. Côté couleur, le noir mais aussi le rouge et même le violet sont toujours considérés comme des couleurs chics. Les fabricants constatent que les annonceurs, qui cherchent à se différencier, misent aussi sur des matières au toucher original (sensation gommeuse, peau de pêche) ou sur des couleurs flashy (fuchsia ou vert anis).

Enfin, l'enveloppe retour n'exige pas toujours les mêmes soins que l'enveloppe porteuse du message. En outre, elle doit être la moins coûteuse possible.

FOCUS. Atlas for men met au point «l'enveloppe qui fait vendre»

Atlas For Men, la division vente de vêtements et accessoires outdoor pour hommes des Editions atlas, utilise des enveloppes pour trois actions de marketing direct : les mailings de réactivation, les retours de paiement pour les colis de fidélisation et les enveloppes retour basiques qu'accompagnent les mailings. les mailings de fidélisation sont envoyés sous film transparent, moins onéreux. l'entreprise cherche à optimiser les coûts et, si elle souhaite valoriser son image et apporter un message directement à ses clients, ces actions doivent porter leurs fruits en termes de retour sur investissement. l'enveloppe dédiée aux mailings de réactivation est haute en couleur. Sa surface est imprimée de photographie rappelant l'univers de l'outdoor (ciel bleu, montagne ou bord de mer). D'un format a5, elle comprend, au recto, quatre éléments : une offre découverte affichant des réductions de moins 40 %, moins 50 % et moins 60 %, un mannequin portant les produits vendus dans le catalogue, une case à gratter pour découvrir la réduction maximum et une information indiquant la possibilité de payer à la réception du colis. au verso, la surface est utilisée pour communiquer sur le cadeau offert pour toute commande passée avant dix jours. autre support récemment mis en oeuvre, l'EQV, comme la nomme Marie Aayllon, chef de produit marketing d ' atlas For Men, ou «l'enveloppe qui fait vendre». ce modèle remplace l'enveloppe retour basique glissée dans le colis de fidélisation. « Nous avons fait d'une simple enveloppe retour une enveloppe qui vend, bref un véritable support de communication. » l'enveloppe retour étant considérée comme une source de dépenses, elle a subi quelques transformations pour devenir porteuse d'un message, ou plus exactement d'une offre commerciale considérée comme haut de gamme par rapport au catalogue de l'annonceur. « L'EQV du moment propose une montre commercialisée 69 Euros. Nous enregistrons de faibles rendements liés à la valeur du produit, mais ils nous suffisent à gagner de l'argent sur un poste qui auparavant nous en faisait perdre », commente Marie Ayllon.