Polident s'adresse directement à ses consommateurs

Mettre en place un programme relationnel ayant trait à des produits parfois délicats, telle est l'ambition de Polident, spécialiste des nettoyants et fixatifs pour appareils dentaires. Pourtant, la marque est déjà très bien installée sur ce secteur, notamment en GMS où elle annonce 57 % de part de marché (57 % pour les nettoyants et 60 % pour les fixatifs). « Polident n'avait jamais établi de relation personnalisée avec ses consommateurs. La marque a choisi de lancer une opération de marketing direct pour deux raisons : recruter et identifier de nouveaux consommateurs et enrichir la base de données », explique Benoît Goblot, directeur de Direct Senioragency, en charge de la campagne. Plus précisément, Polident souhaite fidéliser ses clients sur les produits nettoyants et en recruter de nouveaux pour les fixatifs, domaine où le taux de pénétration reste faible. « Il est délicat de concevoir un programme relationnel sur un sujet comme celui-ci. Beaucoup d'utilisateurs de ce type de produits ne l'ont pas avoué à leur entourage », explique pour sa part Samuel Roche, chef de marques marketing chez GSK Santé Grand Public. Pour acquérir une meilleure connaissance de ses clients finaux, Polident a entrepris, en 2004, une grande étude de segmentation de profils consommateurs au niveau mondial avec des déclinaisons par marché. En France, quatre profils types se dégagent.

Quatre messages pour quatre segments

« L'idée est de proposer quatre messages différents sur quatre segments différents pour coller le mieux possible aux attentes des consommateurs », explique Benoît Goblot. Polident a donc loué des adresses et les a rapprochées avec ses profils types. Une vague de test de 6 000 courriers a été diffusée à chacune des cibles. Le mailing comprenait une lettre personnalisée, une approche graphique spécifique, des bons de réduction valables sur des produits différents, un “Carnet privilège” avec un cadeau de fidélité, lui aussi choisi en fonction de la consommation de la cible. « Il s'agit d'orienter les clients dans la gamme pour qu'ils découvrent l'intérêt de mixer les nettoyants et les fixatifs », rapporte Benoît Goblot. Un dépliant conseil, lui aussi personnalisé, complétait le courrier. A noter que la marque est peu présente dans le mailing et n'apparaît pas sur l'enveloppe, de façon à préserver la discrétion liée au produit. Habitué aux médias de masse, Polident a choisi une nouvelle approche plus segmentée pour, entre autres, maintenir ses ventes, comme le souligne Samuel Roche : « Cette campagne résulte d'une volonté de tester un nouvel outil de contact consommateur afin de maintenir notre position sur le marché. »

Les quatre profils types de Polident

Cible 1

Catherine (mailing “Les bonnes idées Beauté Bien-Être”) : Femme active, la soixantaine, elle vit à Paris ou en métropole et se montre ouverte aux nouvelles technologies. Volonté de rester belle, jeune (l'appareil doit donc être traité le mieux possible). Attentive à la qualité, elle possède un appareil partiel.

Cible 2

Denise (mailing “Secrets de Beauté”) : Maîtresse de maison (70 ans en moyenne), modeste, elle a peu de ­relations sociales et vit beaucoup par l'intermédiaire de la télévision. Influen­çable, elle ne supporte pas l'appareil dentaire et considère le dentiste comme responsable (mieux vaut éviter un mailing avec caution des dentistes).

Cible 3

René (mailing “Côté pratique”) : Veuf et retraité (environ 68 ans), il possède une petite maison en banlieue. Tempérament discret mais routinier, difficilement influençable.

Cible 4

Raymond (mailing “Les infos qualité”) : Sûr de lui, il est très attaché à la qualité et à la tradition. Marié, retraité, il vit principalement à la campagne dans un pavillon. Possède une voiture de plus de dix ans. Les marques traditionnelles le rassurent.