PlayStation recrute par l'Experience

Comme chaque année, Sony a organisé son Sony Dream World, salon destiné à la rencontre directe avec son public. Associé, pour la première fois à cet événement, le PlayStation- Experience constituait l'occasion pour la marque de présenter ses meilleurs jeux et consoles en permettant aux joueurs de s'imprégner des valeurs et de l'état d'esprit PlayStation. L'occasion, aussi, de recruter du sang neuf pour alimenter ses bases de données. Pour ce faire, quoi de mieux qu'Internet, d'autant que les jeux étaient présentés en ligne, directement à partir du portail playstation.com au sein d'un espace dédié. C'est à l'agence Duke, avec qui elle travaille depuis mars 2003, que Sony a confié l'opération de création de trafic et de recrutement. Un impératif : coller au plus près aux valeurs de la marque, c'est-à-dire recréer une atmosphère à la fois ludique et exclusive où le joueur puisse se sentir “La Star” de son expérience. La mécanique de recrutement imaginée par Duke s'est articulée autour de deux supports : un mini-site dédié, accessible depuis le portail de jeux, plus un flyer, baptisé “FlyStation”, qui faisait office de passeport d'accès à un jeu concours en ligne donnant lieu à des dotations très attractives (10 PS2 Silver avec kit de connexion on line, un jeu Socom et un casque audio pour dialogue en réseau). Réalisé en PVC transparent, le FlyStation comportait des mots incomplets que l'utilisateur pouvait reconstituer en apposant le support sur son écran d'ordinateur, pour y voir apparaître la révélation ultime : gagnant ou perdant. Mais, pour le savoir, une condition préalable : les participants devaient s'inscrire sur le portail PlayStation et, surtout, y déposer leur adresse e-mail. Pas de souci en termes de ciblage, les visiteurs du SonyDreamWorld étant nécessairement des passionnés de jeux. Seul problème : booster au maximum les visites sur le salon afin d'augmenter les opportunités de recrutement. C'est là que le marketing direct entre en scène. Imaginé et réalisé par l'agence Rapp Collins, un mailing teaser aux couleurs de l'événement a été adressé, une semaine avant l'ouverture du salon, à 250 000 contacts - soit 15 % de la base de données de PlayStation -, sélectionnés selon des critères précis : possesseurs de PS1 et PS2. En complément de quoi, les relais médias (affichage, abribus, radio) ont contribué à garantir une affluence massive sur le salon. Au final, 18 000 FlyStations ont été distribués aux visiteurs. Ce qui constitue un bon potentiel de recrutement, même s'il faudra encore patienter avant de connaître les retombées exactes de l'expérience.