Passé, présent et avenir du marketing direct
Voilà plus de trente ans que le MD a commencé sa vague expansionniste et on n'a pas trouvé mieux, plus rentable et moins cher pour faire de la conquête et de la fidélisation clients.
Je m'abonne
Discret au départ, souvent cantonné à des rôles de faire-valoir ou à des
créneaux peu spectaculaires le marketing direct a longtemps dérangé les
communicateurs pour lesquels, hors de l'institutionnel, il n'y avait pas de
salut. Il est loin le temps où un grand publicitaire, réputé pour ses dons de
visionnaires et ses prises de position tranchées, disait en conférence de
clôture d'une SIMD (Semaine Internationale du Marketing Direct) débutante : «
Je ne crois pas au marketing direct. Il s'agit là d'une mode qui est condamnée
à disparaître »… De nos jours, il ne viendrait à plus personne l'idée de
contester le droit de cité du marketing direct. Les annonceurs veulent du
concret, du directement rentable, du mesurable ; des actions qui génèrent des
réactions - immédiates de préférence. Conquête et fidélisation sont les maîtres
mots des directions commerciales et marketing. Il faut donc faire du marketing
direct, et encore plus. Pourtant, tout est il vraiment si rose sur la planète
marketing direct ? C'est génial de faire un métier dont tout le monde veut. Au
moins au début. Après, ça attire les gourmands, les profiteurs, ceux qui se
disent qu'il y a là un bon créneau à occuper. Mais le marché est assez vaste
pour que les pionniers et les opportunistes puissent coexister. Et, tant que
le marché croît à un rythme supérieur à celui des prestataires, tout va bien.
Mais à un moment donné, les choses se tendent, les prix baissent et arrivent
les gestionnaires pour récupérer à tout prix les marges qui s'envolent. Puis la
croissance repart, mais les bonnes habitudes de gestion restent. Enfin, le
marché arrive à maturité. L'expansion faiblit, la concurrence est de plus en
plus sévère, les prix baissent. On assiste à des concentrations d'entreprises
pour conquérir les parts de marché que la croissance interne a du mal à
assurer. Un remède : l'externalisation, d'abord des prestations consommatrices
de main-d'œuvre. Je connais une entreprise qui, tous les jours, numérise ses
documents en France pour les envoyer à Madagascar, tout en faisant
simultanément réaliser les enrichissements téléphoniques en Roumanie et ses
développements informatiques en Inde. Et elle n'est pas la seule. Quand la
mondialisation touche un marché, on peut dire qu'il est arrivé à maturité.
C'est un autre signe. Et il y a même les Postes qui s'en mêlent. Acteurs
majeurs, elles veulent elles aussi leurs parts de marché ; sauver celles
qu'elles vont perdre et intervenir sur des créneaux qui étaient réservés à
l'initiative privée. Où vont-elles s'arrêter ? Le transporteur devient
façonnier informatique, routeur, éditeur… “Il s'agit de faire face à
l'évolution du marché et de protéger nos emplois”, disent-elles. Au détriment
de quels autres… ? Heureusement, chez les annonceurs, il y a de la joie. A
l'exception de la vente à distance, de la presse, des associations caritatives
et des quelques autres qui connaissent l'importance de la continuité en
marketing direct, chez beaucoup d'annonceurs, la fonction marketing direct est
confiée à des jeunes sortis du rang ou de l'école. Ils ont tout à découvrir et
ils en ont envie. Ils sont prêts à tout essayer, à tout réinventer. Car, dans
beaucoup d'entreprises, on pratique l'amnésie directe. Cette technique consiste
à confier la responsabilité du marketing direct à une personne de bonne
qualité. Au bout de deux ou trois ans, celle-ci estimant avoir fait le tour de
son poste aspire légitimement à d'autres fonctions. Malgré tout cela, je reste
persuadé que le marketing direct a encore un grand avenir. Ne serait-ce que
parce que, jusqu'à présent, on n'a pas trouvé mieux, plus rentable et moins
cher pour faire de la conquête et de la fidélisation, pour entretenir une
relation client. Et, si ce métier se prête moins à l'aventure qu'avant, il
conserve le mérite d'avoir établi des fondamentaux qui, quand on les respecte,
permettent de mettre en place des actions efficaces. Et c'est bien ce qu'on lui
demande. n