Papier recyclé : de l'écologie dans l'air

Depuis plus de dix ans, le papier recyclé connaît une évolution confortable. Son marché augmente de 5 % à 10 % chaque année en France. En 2006, la progression du secteur devrait atteindre le même niveau. Parmi les grandes familles de produits, le papier de création observe même une croissance parmi les meilleures : 10 % de hausse, alors, qu'historiquement, ce sont les papiers bas de gamme (journaux) et cartons qui ont ouvert le marché. Un secteur en expansion donc, aussi bien dans l'Hexagone que dans d'autres pays européens (notamment en Allemagne et au Royaume-Uni).

Freiné par la culture du blanc…

Le papier recyclé dit “haut de gamme”, utilisé pour des campagnes de marketing direct et dans l'univers de la communication financière, est pourtant freiné. En effet, la qualité du papier est moins avantageuse et quelques traces sont généralement apparentes en surface. Distributeurs et producteurs constatent la forte présence d'une “culture du blanc” chez les professionnels français. « Certains papetiers ajoutent des azurants optiques pour rendre le papier visuellement plus blanc, afin de se rapprocher du rendu des couchés traditionnels. Un papier recyclé, qui a pour but premier de réduire au maximum l'impact de sa fabrication sur l'environnement, ne peut s'approcher de la blancheur d'un couché moderne traditionnel », confie Karin Hoga, directrice commerciale France & Belgique chez Dalum Papir, exfiliale de Stora Enzo et papetier spécialisé dans le recyclé. En outre, les moyens de production sont moins importants : « Les machines de papier recyclé sont plus petites. La production est donc moins importante et les frais fixes se diluent plus difficilement », explique Olivier Montserrat, responsable marketing d'Arjowiggins Le Bourray, unité de production dédiée à la gamme Eural. Certains producteurs expliquent même que leur rendement atteint seulement 60 %, même si leur consommation énergétique est moindre (trois fois moins d'énergie et dix fois moins d'eau). L'entreprise qui choisit de fonctionner avec du papier recyclé voit donc le montant de ses achats augmenter. L'Etat n'apporte aucune aide financière, ni réduction d'impôts. « Aujourd'hui, nos clients n'ont qu'un seul véritable avantage : l'image de marque “écolo” que cela apporte », constate Séverine Maréchal, directrice marketing du distributeur Antalis, qui compte dans son catalogue vingtsept produits sur ce segment. Les entreprises espèrent ainsi profiter de l'engouement pour le développement durable en communiquant sur leur “bonne action environnementale”, intérêt alimenté par les municipalités et le tri sélectif. « L'Etat pourrait mieux communiquer sur les avantages du papier recyclé », estime pour sa part le responsable marketing de la gamme Eural.

… mais porté par l'image écolo

Aujourd'hui, cela semble suffire aux annonceurs et aux agences de création. Le papier haut de gamme recyclé, dont les propriétés techniques sont désormais très proches du papier traditionnel, continue sa progression et génère 10 % du marché en séduisant de plus en plus de professionnels. Les acteurs du papier recyclé observent même un mouvement de la part des donneurs d'ordres qui demandent à leurs agences de publicité d'utiliser du papier recyclé pour leurs campagnes. Même de grands groupes, comme la Société Générale ou SFR, utilisent ce type de support pour leur communication financière, notamment pour imprimer leur rapport annuel. Une prise de conscience qui touche également les agences de communication. « Quelques campagnes utilisent même l'aspect rugueux du recyclé pour enrichir le côté artistique du mailing », confie Séverine Maréchal.