Panin joue le match de tous les records

441 armateurs de ballon rond sont venus célébrer du pied l'anniversaire des stickers Panini

LE BRIEF

1 Comment fêter dignement le 35^e anniversaire de la collection «football» et marquer la sortie du nouvel album Foot 2011? Pour répondre à cette question, l'éditeur d'autocollants Panini a décidé d'organiser une compétition inédite. « Nous savions que la notion de record du monde avait un énorme impact dans l'esprit de notre public, explique Bruno Guillen, directeur marketing et communication de Panini. Nous avons décidé de faire appel à l'agence événementielle Double 2, qui, en mai 2010, avait coproduit le record du monde de saut en rollers depuis le premier étage de la tour Eiffel. » Le brief de la marque se résume en une simple phrase: « Il fallait célébrer la 35^e collection football Panini », raconte Thomas Deloubrière, directeur associé de Double 2.

Thomas Deloubrière / Double 2

NOUS AVONS JOUE SUR LA COMPLICITE PEREFILS AUTOUR DU FOOT

LA REPONSE

2 L'agence imagine d'organiser le match le plus long de l'histoire du foot. Un vrai défi: 35 heures de jeu, qui ont lieu les 1 5 et 16 janvier derniers au Parc des expositions de la porte de Versailles à Paris. Dès le 15 novembre, deux mois avant la compétition, Double 2 lance un vaste dispositif de communication pour créer du buzz. L'objectif annoncé: faire entrer ce match dans le livre des records, le Guinness Word Records.

Pour éveiller la curiosité des internautes et les inciter à participer à cet événement, Double 2 crée le site www.recordpanini.com. Il suffi t aux joueurs de répondre à un quiz sur le football et sur son histoire pour être sélectionnés par tirage au sort. En moins d'un mois, le site aligne plus de 10 000 inscriptions. Pour enrichir le contenu du site, Double 2 et Panini invitent des personnalités du sport à raconter leur histoire. Le champion du monde de roller, Taïg Khris, ou encore le commentateur sportif Thierry Rolland répondent présents. « Thierry Rolland a toujours préparé ses textes à l'aide de nos stickers. Il y trouvait des informations détaillées, comme la taille des joueurs, par exemple », affirme Bruno Guillen (Panini). Via une trentaine de vidéos humoristiques, chaque grande figure du sport donne des conseils aux internautes pour se préparer à battre le record. Outre cette campagne virale, Panini envoie un mail d'information et d'invitation à 140 000 contacts de sa base de données et à 150 000 pères de garçons de moins de 15 ans, présents dans le fi chier de TF1.

L'événement est bien sûr relayé sur la page Foot Panini de Facebook qui, en quatre semaines, regroupeplus de 16 000 personnes. Pendant la semaine précédant l'événement, plus de 27 000 fans débattent et échangent sur cette page.

Toute cette stratégie digitale a été pensée pour toucher les adolescents et préadolescents en plaçant les notions de transmission, de partage et d'affect au coeur de cette campagne. « Dans leur jeunesse, les pères ont collectionné les stickers football. C'est un peu comme s'ils passaient le témoin à leurs enfants, qui eux-mêmes sont prescripteurs », étaye Thomas Deloubrière (Double 2).

Les 15 et 16 janvier, 441 joueurs se succèdent sur la pelouse pour les 35 heures de jeu. Pour séduire toute la famille, l'agence fait découvrir à tous l'univers Foot de Panini en organisant deux autres grandes opérations ludiques: un tournoi de Trading Cards Game Adrenalyn et un album géant des 35 ans. Le tournoi reprend les principes des jeux de société et de stratégie. Les joueurs avancent des cartes Panini, en attaque ou en défense ; le vainqueur est celui qui remporte le maximum de points.

Panini invite chaque visiteur à immortaliser sa participation en se faisant photographier. Chaque portrait est imprimé sur les pages d'un album de 5 mètres carrés. Tous les visiteurs peuvent ainsi entrer dans l'histoire du record Panini.

Panini, champion de com': plus de 3 000 visiteurs se sont déplacés pour cette grande fête du foot.

La fondation d'entraide créée par Raï a reçu un euro par but marqué.

LES RESULTATS

3 Panini profite du match 3pour promouvoir la sortie de son dernier album, Foot 2011. Outre une rubrique spéciale dédiée à l'anniversaire, les fans de foot retrouvent un calendrier des matchs et les informations-clés sur leurs joueurs favoris. Pour rendre hommage aux footballeurs, qui ont marqué l'histoire de Panini depuis tant d'années, l'entreprise réédite, dans une double page inédite, les vignettes des joueurs de l'époque. Du meilleur buteur au plus jeune gardien: les fans du ballon rond peuvent se remémorer des moments d'exception. Les médias sportifs ne sont pas indifférents au match de foot record. RMC et TF1 délocalisent leurs émissions. Les équipes de Téléfoot de TF1 s'installent même au Parc des expositions afin de suivre l'événement en direct.

Le plus long match de foot de l'histoire accueille près de 3 000 visiteurs enthousiastes. D'autres entreprises et associations, comme la Ligue de football Ile-de-France, EA Sports et World Foot Center, sont également partenaires de l'événement. Initiative généreuse, l'argent récolté lors du match - chaque but marqué est transformé en euros - est reversé à la fondation Gol de Letra. Cette structure caritative, créée par les joueurs brésiliens Raï et Leonardo, offre du soutien scolaire, des pratiques sportives et des activités culturelles à plus d'un millier d'enfants et d'adolescents des quartiers défavorisés de Rio de Janeiro et São Paulo. Grâce aux 1 126 buts marqués par les joueurs, la fondation brésilienne Gol de Letra reçoit 12 000 euros. Et Panini a sans doute marqué un but dans l'histoire du football.