PRIMAGAZ MISE SUR L'INTERACTIVITÉ ET L'HUMOUR

LE BRIEF

1 Futurs clients à haut potentiel, les 25-35 ans méritent toute l'attention des marques. C'est, en tout cas, le constat que dresse Primagaz. Le distributeur d'énergie, dont la notoriété auprès de cette cible s'avère limitée, a donc décidé de lui dédier une communication spécifique. L'idée? Présenter les solutions proposées par la marque (chauffage, eau chaude, cuisson, récupération des eaux pluviales, etc.) de manière simple, intelligible, interactive et amusante. Pour départager les trois agences en compétition, l'annonceur a retenu deux critères: l'innovation et la modernité. Au final, Primagaz a retenu You to You. « Au-delà de ses propositions particulièrement créatives, cette agence respectait le planning et le budget imposés », explique Angie Pougault, responsable de la communication externe chez Primagaz.

POINTS-CLES

- DEBUT DE LA CAMPAGNE LE 15 SEPTEMBRE.
- 30 SCENARIOS PROPOSES AUX INTERNAUTES.
- POUR LA PREMIERE FOIS, UNE PAGE YOUTUBE EST DESTRUCTUREE EN FRANCE.
- 730 000 VISITEURS UNIQUES EN DEUX SEMAINES.

LA REPONSE

2 Il est certain que si You to You avait choisi de présenter l'électricité solaire produite par des panneaux photovoltaïques ou le diagnostic énergétique d'une installation, , de façon traditionnelle, elle aurait fait un flop auprès des 25-35 ans.

L'agence a donc décidé de capter leur attention en créant la surprise et en les impliquant. En septembre dernier, elle a mis en place un dispositif inédit dans le secteur de l'énergie.

La campagne digitale diffusée sur YouTube utilise un procédé innovant qui permet à l'internaute de créer lui-même le scénario de sa vidéo. Il se transforme en metteur en scène en glissant des éléments de la page YouTube dans la vidéo pour influencer directement le film qu'il regarde. Sa mission? Déloger une famille baptisée «Les imperturbables », qui vit tellement confortablement grâce aux solutions Primagaz qu'elle ne veut pas quitter les lieux...

Pour la faire décamper, l'internaute dispose de tous les contenus de la page YouTube. Il peut glisser tous les éléments (boutons, vidéos, commentaires...) dans la vidéo principale pour qu'un nouveau film se déclenche. Ses actions se répercutent alors instantanément et visiblement, ce qui entraîne des situations aussi variées qu'inattendues pour la famille. Des rugbymen intimidants viennent, par exemple, exécuter un «haka» au milieu du salon ou un T. rex peu amène débarque pour pique-niquer dans le jardin.

Tous les participants y trouvent leur compte, tant la richesse du contenu est au rendez-vous. Les internautes disposent en effet d'une trentaine de possibilités pour déloger la famille et créer ainsi un scénario différent.

L'immédiateté des répercussions, élément-clé du dispositif, est à couper le souffle. « Plus l'internaute passe de temps devant la vidéo, plus il découvre l'offre de notre société », note Angie Pougault (Primagaz).

Tous les modules de la page sont transférables. Et, même si parfois, on perd le lien avec la marque et son activité, ce n'est pas important, puisque l'agence s'est attachée à développer une campagne susceptible de conserver le spectateur en ligne jusqu'au bout de la prestation. « Pour la première fois en France, la page YouTube a été entièrement déstructurée par les internautes. Même les éléments natifs du média social pouvaient bouger. Un moyen d'impliquer les spectateurs, de les encourager à s'identifier à la famille et de les aider à s'approprier le produit », explique Angie Pougault (Primagaz).

En termes d'animation, l'agence You To You a bien évidemment utilisé toutes les références des 25-35 ans: de l'histoire (des dinosaures au Roi Soleil) en passant par les publicités des années 80... On y voit même Terminator à la recherche de Sarah Connor!

Grâce à un dispositif innovant, les internautes font évoluer le scénario du spot de Primagaz diffusé sur YouTube.

LES RESULTATS

3 Pour s'offrir des résultats à la hauteur de ses attentes, Primagaz a aussi mobilisé des personnalités comme Bernard Minet. « Les internautes peuvent l'utiliser pour déloger la famille», ajoute Angie Pougault (Primagaz). Comme l'actualité (concerts privés, interventions dans les grandes écoles, etc.) du joyeux trublion de la troupe de Dorothée est fortement relayée sur des blogs divers et variés, l'utilisation de ce personnage, qui parle aux 25-35 ans, a permis de booster la visibilité de la campagne.

Parallèlement, Primagaz a fait en sorte de rediriger les visiteurs de sa page Facebook et de son site institutionnel vers YouTube. Les collaborateurs de l'entreprise ont aussi servi de relais. La viralité s'est chargée de faire le reste. Le buzz tant attendu a été au rendez-vous. Il a même dépassé les espérances de l'agence et de son client. Avec 730 000 visiteurs uniques enregistrés sur YouTube, début octobre, contre 500 000 prévus, la campagne a été à la hauteur des ambitions. Sur le plan quantitatif, du moins.