PATRICK RUSSO/ LASER La marque, désormais un actif digital et opérationnel

L'avènement du digital aura eu pour conséquence une déferlante de concepts marketing tous plus sophistiqués les uns que les autres. Pas un jour sans une idée ou un nouveau terme qui nous amène toujours plus loin dans la compréhension de ce qui s 'annonce comme un prélude.

Force est de constater que nous ne voyons aujourd'hui qu'une partie infime de ce que l'avenir nous réserve, tant en termes d'innovations, de mutations que de révolutions.

Avec Internet, le consommateur reprend la main

Internet aura permis de mettre dans les mains du consommateur le moyen tant recherché de se créer une nouvelle liberté: celle du choix, de la critique, des preuves d'amour comme de haine, mais avant tout celle de reprendre la main sur son parcours de décision et d'achat. Dans ce mouvement continu fait d'interactions démultipliées entre le consommateur et la marque, cette dernière prend toute sa dimension relationnelle. Une dimension qui doit permettre de nourrir pleinement l'expérience et la création de valeur, tant pour le consommateur que pour la marque.

Tous les concepts sur lesquels nous avons bâti l'univers de nos marques doivent être revus sur la base de cette nouvelle relation à la marque. Omnicanalité, proximité mais aussi humilité.

Le on line to store: tout sauf une préoccupation du client

Lorsque l'on parle, par exemple, de on line to store, concept très tendance qui permet de décrire très précisément la façon dont le Web amène le client au magasin, sommes-nous dans la réalité de ce que vit le consommateur ou dans la volonté, qui reste la nôtre, de le contrôler? Certainement pas dans ce que vit le consommateur ; à savoir une relation décomplexée avec la marque, une relation d'égal à égal, et dont il attend en retour considération, expérience et plaisir.

Le consommateur a désormais une attitude calquée sur ses propres usages du digital. Commander un produit sur Internet via son mobile en étant physiquement dans le magasin où il peut toucher ce même produit ne lui pose aucun problème, idem pour s'exprimer ouvertement en ligne sur les améliorations à apporter à un produit quand il considère que certains défauts persistent. Une seule exigence dans toute cette relation: que la marque remplisse sa fonction première, celle du plaisir.

La marque: retour à l'opérationnel

Les consommateurs sont divers, versatiles et exigeants, c'est pourquoi il nous faut raisonner dans nos segmentations en styles de vie. Ne plus figer les consommateurs dans une case, mais considérer qu'ils ont un style de vie duquel une attitude et des usages découlent directement. C'est sur les nouveaux comportements et usages que la marque doit agir comme un acteur parfaitement opérationnel de la relation avec le

consommateur. Se décliner ainsi dans l'esprit, le fantasme, l'odeur, le son et le look, comme a pu le faire Abercrombie, ou repenser complètement son univers magasin pour le transformer en lieu expérientiel et digital, comme l'a fait récemment Burberry à Londres. La marque, incarnation de l'univers produits, devient ainsi également l'objet de connexion directe avec le consommateur. Un objet que le consommateur touche sur son smartphone, avec lequel il échange sur les réseaux sociaux, qu'il montre, avec des tailles de plus en plus grandes, sur ses t-shirts ou sneakers, en fait un véritable ami de l'omnicanalité. Un ami avec lequel la relation se travaille, un ami qu'il ne faut pas décevoir, un ami qu'il faut chérir...

PATRICK RUSSO est directeur de la communication et de la stratégie des marques de LaSer, entreprise détenue à 50% par le groupe Galeries Lafayette et à 50% par BNP Paribas Personal Finance. Après avoir démarré sa carrière comme journaliste chez France Télévisions, il a occupé des responsabilités exécutives au sein d'entreprises du secteur de la communication, en France et à l'international.