Opération Flandre : les Flamands décoiffent
Comment faire la promotion d'une région limitrophe de la France, mais que les Français connaissent mal, avec un budget réduit ? En privilégiant la création, le média ISA et une communication décalée.
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Depuis cinq ans, chaque région belge suit sa propre stratégie touristique.
Les Wallons ont leur office, l'Office de Promotion du Tourisme Wallonie
-Bruxelles. Quant aux Flamands, c'est le Toerisme Vlaanderen qui s'en charge. «
Notre maison mère, à Bruxelles, précise Geert Declerck, directeur du bureau
parisien, a fait le choix stratégique d'orienter sa communication sur les pays
limitrophes et d'ouvrir un bureau dans chacun de ces pays. En France, nous
avons retenu l'agence Arc Marketing pour prendre en charge notre communication.
» Avec un budget global de 400 000 euros, alimenté en partie par les villes
d'art de Bruges, Gand, Anvers, Malines et Louvain, l'agence Arc a choisi de
privilégier le hors-médias, et plus particulièrement l'ISA, même si les
annonces presse n'ont pas été oubliées. « La difficulté, lorsqu'on parle de la
Flandre, précise Jean-Marc Cuenin, président d'Arc Marketing, c'est que les
gens confondent avec la Belgique francophone. Ne connaissant pas cette région,
ils ne pensent pas à y aller. Pourtant c'est un pays étonnant, qui gagne à être
connu. » Pour ce faire, Arc Marketing a monté une campagne "décoiffante"
destinée à un public jeune, L'idée étant de démontrer la proximité de cette
région, pour un séjour coup de coeur. Avec un slogan humoristique : "La
Flandre, allez y une fois (ou +)". La campagne presse, résolument décalée,
s'appuie sur quatre visuels très originaux : une femme à tête de chien célèbre
l'avant-gardisme de la région ; une autre à tête de chat salue les créateurs ;
une autre, en homard, parle de la cuisine locale et enfin, le plus étonnant, un
homme à tête de cheval, d'une ambiguïté assumée, annonce "Venez dans notre
belle région riche de gentils vices comme de vilaines vertus (ou +)". Ces
parutions publiées au début du mois d'avril ont été relayées par l'envoi de
deux types de dépliants. "Le Guide de la côte", un douze pages, visait une
cible de moins de 50 ans habitant dans le Nord et l'Est de la France. Le second
dépliant, un vingt-quatre pages, était destiné à des célibataires et familles
CSP+ sur Paris et Région parisienne. Enfin, un partenariat internet a été mené
avec Travelprice/Degriftour, associé à une campagne d'e-mailing et des échanges
de bannières. Une opération qui marche bien, puisque plus de 600 personnes par
semaine ont laissé leurs coordonnées sur le site. Preuve que la campagne
fonctionne, la bannière présentant l'homme à tête de cheval, qui pourrait
choquer certains, est celle qui provoque le plus grand nombre de clics.
1 Les annonces presse
Quatre annonces ont été
diffusées, présentant des humains à tête d'animaux. La femme à tête de chien "a
du flair" ; celle à tête de chat "a de très grandes griffes" ; la tête de
homard "a des idées fraîches" et l'homme à tête de cheval "n'aime pas la
dentelle". Elles sont parues dans L'Express les 3, 16 et 30 avril derniers, le
3 avril dans Le Nouvel Observateur et dans Idéat, le 9 avril dans Télérama et
Marie-Claire Maison.
2 Les dépliants
"Le Guide de la
côte", un dépliant de 12 pages, tiré à 155 000 exemplaires pour une cible
située dans le Nord, de moins de 50 ans, a été envoyé pendant la semaine du 22
avril. Dont 100 000 exemplaires diffusés par Médiapost dans l'Est de la France
(08, 51, 54, 55, 57, 67, 68, 88), 50 000 envoyés par La Redoute en asile colis
et 5 000 envoyés aux offices du tourisme des villes de Flandre. Le dépliant de
24 pages "Villes d'Art" a été tiré à 600 000 exemplaires, vers Paris et sa
région, sur une cible célibataire et famille CSP + durant la semaine du 22
avril. Répar-tition : 500 000 exemplaires par Médiapost vers Paris et
l'Ile-de-France, 92 000 envoyés à la base de données existante. Enfin, 8 000
exemplaires ont été envoyés aux offices du tourisme des villes de Flandre.
3 Le mailing
92 000 exemplaires du dépliant "Villes
d'Art" ont été envoyés par mailing direct à partir de la base de données de
l'Office du Tourisme de Flandre en France. Il comportait une enveloppe
personnalisée aux couleurs des villes de Flandre, une lettre et le dépliant de
24 pages, comportant un coupon permettant de participer à un concours. Objectif
: étoffer la base de données.
4 Internet
Un
partenariat a été noué avec Lastminute (Travelprice/ Degriftour). 23 offres de
voyage en Belgique étaient proposées sur une page cobrandée. L'offre a été
proposée sur le site de Degriftour dans la page "coup de coeur". Des bannières
ont également implantées sur les sites Degriftour et Lastminute entraînant la
diffusion de 1 496 623 PAP, générant 3 798 clics et 0,2 % de taux de clics. Les
skyscrapers (359 853 PAP) ont généré quant à eux 2008 clics et 0,56 % de taux
de clics. Un e-mailing, comportant une newsletter et un incitatif sous la forme
d'un concours, a été diffusé à 15 000 exemplaires. Résultat : jusqu'à 58 % de
taux d'ouverture et jusqu'à 24 % de taux de clics.
Qui a fait quoi
Annonceur : Office du Tourisme de Flandre. Opération : campagne "La Flandre Allez y une fois (ou plus)". Responsable annonceur : Geert Declerck. Responsable agence : Martine Delapille. Directeur de la création : Eric Delva. Directeur artistique : Renaud Pennelle. Concepteur rédacteur : Julien Foulatier. Photographe : Eric Delva.