ON PARLE QUE VOUS ETES MOBILE

Présent depuis trois ans sur le canal des paris mobiles, le PMU a souhaité, en 2009, profiter de l'engouement des consommateurs pour l'iPhone, et plus largement pour les nouvelles générations de mobiles, pour développer son business. « L'idée, explique Cyrille Giraudat, directeur marketing de PMU, était de développer ce canal pour les parieurs qui n'ont ni la possibilité de se rendre dans un point de vente, ni accès à Internet via un ordinateur. » Le service de pari mobile existait déjà, mais le projet a consisté en une amélioration à la fois technique et marketing de l'application. Il s'agissait de le refondre en priorisant son accès via l'iPhone. « L'enjeu pour nous était double : développer le chiffre d'affaires et moderniser l'image de la marque PMU avec un ancrage dans les nouvelles technologies », ajoute le directeur marketing.

Pour mener à bien ce projet, quatre agences ont donc été consultées. Le PMU a retenu userADgents, agence de publicité mobile spécialisée dans la conception et la promotion d'applications pour smartphones. Ses atouts : la qualité graphique de sa prestation, la simplification des procédés de prise de pari et ses propositions de lancement de campagne promotionnelle.

Pour l'équipe, il est apparu important de ne pas se limiter à l'iPhone, mais de proposer une application capable de fonctionner sur les terminaux Android et les smartphones. La nouvelle version du «Web kit» du PMU a donc été conçue à partir d'une base commune pour ces terminaux. Techniquement, l'agence a réduit le parcours client et simplifié l'utilisation du service. Par exemple, le turfiste peut désormais, sur une même page, consulter les informations liées à l'arrivée de la course et en rafraîchir une partie pour découvrir le montant du rapport lorsque celui-ci est connu. En outre, le mobinaute peut accéder aux informations concernant les courses, parier en ligne, suivre la course - en vidéo et en direct pour le Quinté+ - et consulter les résultats.

Restait à organiser la campagne promotionnelle pour accompagner le lancement du service. « Nous avons travaillé avec les équipes du PMU sur un dispositif 360, mixant campagne média presse, on line et mobile, marketing direct, street marketing, vidéo virale et relations presse pour assurer une visibilité maximum du service auprès de la cible visée », précise Vincent Pillet, cofondateur de userADgents. Une dizaine de jours, du 15 au 26 novembre 2009, ont d'abord été réservés aux utilisateurs du site Pmu.fr, afin qu'ils découvrent l'application en exclusivité. Puis, l'organisation de deux événements au Stade de France (lors des matchs de football France-Irlande et de rugby Bayonne-Stade français) invitant des VIP à prendre des paris a permis de tester l'application. Le taux de participation est alors de 70 %.

Les résultats sont au rendez-vous puisque, sur le Web, le PMU a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 650 millions d'euros en 2009. Les paris «mobiles» représentant environ 2 % de cette activité. L'objectif de l'opération est d'atteindre les 5 % dès la seconde moitié de l'année 2010. Les indicateurs montrent d'ores et déjà que le chiffre d'affaires des paris mobiles a été multiplié par deux, depuis le lancement du nouveau service le 12 novembre dernier. Et certains services vont être améliorés. Par exemple, à l'heure actuelle, les parieurs doivent d'abord s'inscrire sur le site Internet du PMU pour pouvoir accéder au service mobile via leur terminal. Demain, les parieurs pourront s'enregistrer directement depuis leur mobile.

Cyrille Giraudat / PMU

POINTS-CLES

- ANNEE DE CREATION DU PMU : 1930.
- PLUS DE 10 000 POINTS DE VENTE (FRANCE ET DOM).
- CA TOTAL 2008 : 9,3 MDEuros.
- CA WEB 2009 : 650 MEuros.
- 3 946 SALARIES (FIN 2008).
- 2,7 MILLIONS DE VISITEURS UNIQUES SUR PMU.FR (NOVEMBRE 2009).