OMD Storm : vers un médiaplanning prédictif

Fruit de deux ans de réflexion, ainsi que de 450 000 euros d'investissements, Storm (System to Optimize Responses and Monitoring), vient d'être lancé par OMD France. Il part de la constatation suivante : un tiers des investissements médias sont réalisés dans des campagnes de marketing avec vecteurs de retour. De leur côté, les annonceurs veulent savoir ce qui a bien fonctionné dans leurs campagnes, gérer l'historique des opérations de recrutement, avoir des points de comparaison, anticiper et prévoir les résultats de leurs opérations. Pour peu qu'ils soient clients d'OMD, Storm semble la panacée. OMD a intégré dans une base de données l'ensemble de ses campagnes depuis 1998. L'outil est doté de trois fonctions principales : constituer un historique structuré des actions de l'annonceur, pratiquer un "benchmark" multicritère par média, support/site, format, emplacement, annonce, offre... Enfin, prévoir les rendements. La clé du système, c'est le "matching". Il donne les résultats d'une campagne en ventilant les réponses non-qualifiées en fonction des réponses qualifiées de la campagne de base. Ces résultats sont obtenus soit en tenant compte de l'historique des campagnes de l'annonceur, soit en utilisant des outils de data mining. Observer, par exemple, la courbe des réponses à une annonce presse, et se rendre compte, autre exemple, que 50 % des appels provenant d'une campagne presse TV se font hors campagne. Commercialisé autour de 80 000 euros par an, sous forme de prestations, par OMD, qui se charge d'une mission complète d'accompagnement de la marque, Storm est de conception 100 % française. Il sera implanté dans les autres pays couverts par le groupe OMD, l'Allemagne, l'Italie et la Grande Bretagne.