Nouveaux langages

Les liens, les liants se multiplient à l'infini pour servir un marketing relationnel toujours plus interactif. Hier, le multicanal et ses compositions multiples pour des campagnes orientées 360°. Aujourd'hui, des réseaux communautaires qui se font écho. Demain, des outils de communication toujours plus sophistiqués, sauf pour les utilisateurs qui en font des moyens naturels de poursuivre leurs conversations in situ. De sorte que les langages du marketing se renouvellent sans cesse, incitant les annonceurs à utiliser de nouvelles formes d'expression adaptées à leurs cibles, de plus en plus mouvantes. Rien de virtuel pourtant dans ces formes de contact, car on le voit bien, les messages, bons comme mauvais, circulent en haut débit et les risques pour les marques sont réels. Des SAV déplorables dénoncés sur la Toile, des marques blacklistées par Google, des fausses publicités injectées sur YouTube... les exemples de dérapages ne manquent pas. Pourtant, à l'inverse, quand les expériences sont belles, les résultats sont là, tant en termes d'image que de retour sur investissement. L'expérience de marque se construit désormais sur de nouveaux territoires qu'il convient de prendre au sérieux (lire l'enquête p. 29). Twitter, le SMS du Web, a déjà séduit plus de 20 millions de membres dans le monde. Facebook a conquis, cette année, près de 20 millions d'utilisateurs actifs en France (350 millions dans le monde). Louis Vuitton a 800 000 fans ! Un phénomène réservé aux marques de luxe ? Au contraire... Marks & Spencer, enseigne en perte de vitesse, a décidé de contrôler son image sur le Web en créant une page sur Facebook et un compte Twitter pour animer une communauté active et croissante. La marque s'est ainsi rapprochée de sa cible. Enfin, dernier chiffre évocateur, selon une étude TNS Sofres, 13 % des internautes européens recueillent des informations sur les marques via les réseaux sociaux. Combien demain ?

PAR MARIE-JULIETTE LEVIN REALISATRICE EN CHEF