Nos clients butinent sur nos marques multicanal

Marketing Direct Comment se porte le groupe “Vente à distance” de PPR ?

Fabrice Berger Duquene Redcats Group se porte bien. Dans un environnement hautement concurrentiel, celui de la mode et de la décoration, Redcats continue à prendre des parts de marché et renforce sa position de leader. Nous étions leader de la VPC en France, nous sommes aujourd'hui le numéro trois mondial de la VAD. En France, nous sommes en tête sur le marché de l'habillement femme, enfant et linge de maison et le premier site d'e-commerce B to C hors services. Internet représentait 4 % de notre chiffre d'affaires en 2001, il atteint 30 % aujourd'hui, ce qui augure de beaux jours pour notre groupe.

MD Le Web est au coeur de la transformation de Redcats… Cela marque un tournant dans l'histoire du groupe. Vous transformez des marques historiques en marques multicanal…

F. B. D. Notre présence est très forte sur le Net avec 25 millions de visiteurs uniques par mois sur l'ensemble de nos sites marchands à travers le monde. Ce qui veut dire que nos marques sont exposées quotidiennement à près d'un million d'internautes. En France, notre site leader est celui de La Redoute. A ce jour, le Web représente 40 % du chiffre d'affaires de la marque. Autant dire que ces résultats confirment notre stratégie. Mais Internet n'est, au même titre que le catalogue, le téléphone ou le magasin, qu'un canal de distribution de nos marques. Le coeur de notre métier, c'est la marque. Nous connaissons nos clients, parce que nous dialoguons avec eux en permanence, nous connaissons leurs attentes et notre vrai métier, c'est de faire des produits qui correspondent à leurs attentes. Savez-vous que 80 % de notre offre est dessinée en interne ? Ensuite, nous devons la mettre à disposition de notre clientèle partout où elle en a besoin et où elle se trouve. Nous passons d'un modèle de pur VPC à celui d'une entreprise internationale multimarque, multicanal dont la croissance est dynamisée par le Web. Nous donnons le choix au client avec une notion de libre accès à nos marques.

MD En quoi le Web modifie-t-il votre stratégie de conquête ?

F. B. D. Jusqu'à il y a deux ans, nous avions une stratégie visant à convertir nos clients existants au Web. Aujourd'hui, c'est derrière nous. Nous cherchons à séduire une nouvelle clientèle qui découvre l'achat à distance par Internet. La force de notre métier, c'est de permettre à tout le monde de faire ses emplettes 24h/24. Ça laisse une place importante à l'achat d'impulsion. D'ailleurs, le Web a véritablement modifié notre environnement concurrentiel : hier, nos concurrents étaient les pures de la VPC, les 3 Suisses, la Camif. Aujourd'hui, c'est l'ensemble des marques de mode et de décoration telles que Zara, Camaïeu, H&M. Notre métier évolue en parallèle : auparavant notre offre était figée pour six mois avec le catalogue, aujourd'hui, elle est en permanence renouvelée sur nos sites. Nous pouvons désormais adopter les mêmes rythmes d'actualisation des collections que les retailers. C'est en cela que notre business model a changé.

MD En quoi votre expertise sur les catalogues “papier” va vous aider à construire une stratégie gagnante sur le Web ?

F. B. D. Redcats s'appuie sur trois points forts : le savoirfaire produit, le savoir-faire client et la construction d'univers de vente, de marques. Dans le catalogue, grâce aux enchaînements de doubles-pages, nous créons des univers. Sur Internet, nous avons des catalogues interactifs, mais le défi est de construire des univers propres à ce média. Les technologies actuelles, dont le Web 2.0, sont désormais au service du client. Et c'est dans le fond beaucoup plus complexe de savoir ce que la clientèle veut que d'avoir recours à de nouvelles technologies. Le groupe Redcats a été le premier à prendre le tournant du Web, il y a dix ans, avec La Redoute. Et cette période à l'échelle d'Internet, c'est colossal. Cela nous a permis de comprendre les attentes de nos clients. En parallèle, nous avons une approche R&D sur le Net très importante dans les pays où nous sommes implantés… Ce que le catalogue La Redoute fait sur la table du salon, nous allons le faire sur Internet. MD Quelle est la force d'un groupe international ? F. B. D. On est capable de suivre l'évolution des marchés aux Etats-Unis, en Angleterre, en Suède où les niveaux de maturité et les comportements d'achats sont différents. C'est ce qui fait la force de ce groupe. Nous testons les besoins des clients à travers différents capteurs et les mettons en ligne en sortant des process classiques. Ainsi, nous avons lancé une nouveauté sur le site de La Redoute, la “Minute mode” (l'espace mode de La Redoute avec des collections en permanence réactualisées en fonction des dernières tendances), un concept testé en Suède pendant deux ans et aujourd'hui décliné à l'international. La force du groupe, c'est encore la capacité d'investir sur les meilleures technologies car, si nos sites supportent aujourd'hui des milliers de transactions à la seconde, c'est grâce à une plate-forme Internet.

MD La Redoute est sur le Web depuis dix ans, quel bilan en tirez-vous ?

F. B. D. Quand on a démarré, on faisait de la VPC par Internet. Aujourd'hui, nous avons appris à utiliser toutes les technologies liées à ce média pour faciliter l'achat en ligne. Enfin, le Net n'est pas très différent des autres canaux de vente et notamment des magasins et, en plus, il nous permet d'animer nos marques avec la même flexibilité qu'en magasin.

MD Cette nouvelle clientèle est-elle additionnelle ou est-ce une migration de la clientèle catalogue ?

F. B. D. Elle a en partie migré et nous savons que ceux qui ne sont pas encore passés sur le Web, ne le feront peut-être pas. Aujourd'hui, 40 % de nos clients sont recrutés sur Internet. En revanche, nous avons très peu de clientèle uniquement sur le Web. Quand on gagne des clients sur ce canal, ils reçoivent automatiquement nos catalogues. L'ensemble des canaux sont complémentaires et s'alimentent mutuellement. La preuve en est que même les pure players éditent aujourd'hui des catalogues. Il y a un rapport physique avec le papier qui est irremplaçable. Tout l'intérêt est de jouer sur plusieurs tableaux. D'ailleurs, des études américaines indiquent qu'un client bicanal est 30 % plus rentable et qu'un tricanal atteint les 50 %.

MD Comment gagnez-vous ces nouveaux clients ?

F. B. D. Nous réalisons de gros investissements de communication en ligne via les moteurs de recherche, des référencements, des systèmes d'affiliation, mais aussi grâce aux comparateurs de prix… Nous réalisons régulièrement des mailings, des campagnes d'e-mailing, de la publicité sur Internet. Et puis, nous testons, nous échangeons beaucoup avec les soixante autres sites du groupe. Nous développons la culture du test, de la mesure en interne.

MD Quel est le profil de vos internautes ?

F. B. D. Le catalogue de La Redoute attire une clientèle multistyle. Sur le Web, le public est plus jeune, davantage à la pointe de la mode. C'est un canal moderne qui capte une population appréciant le changement. Mais, au final, ce que nous voulons offrir au client, c'est le choix en termes d'offre produit et de canal d'achat.

MD Allez-vous transformer vos campagnes de mailing en campagnes d'e-mailing ?

F. B. D. Il est clair que nous allons travailler sur la réactivité, grâce au Web. Nous avons des profils avec de fortes appétences pour le Net (la marque Somewhere, par exemple), et nous réfléchissons à compléter ou remplacer nos campagnes auprès des clients en opt-in.

MD Cependant, le catalogue La Redoute reste une institution…

F. B. D. Bien sûr. La Redoute envoie huit millions de catalogues deux fois par an en France (treize millions avec l'international). Redcats Group comptabilise quinze millions de clients actifs en France et trente-huit millions à l'international. C'est devenu plus qu'un catalogue, c'est un indicateur de tendances.

MD Quelles nouveautés sont attendues sur votre gamme de catalogues ? Comment allez-vous les moderniser ?

F. B. D. Nos catalogues ont eux aussi su relever le défi de la modernité. Ils sont copiés, ce qui est plutôt bon signe. Par ailleurs, nous avons testé un nouveau concept la saison dernière avec Cyrillus : l'édition d'un mini catalogue de poche qui a eu beaucoup de succès. Aux Etats-Unis, par contre, ce marché est très différent. Le “Big Book” n'existe pas. L'ensemble des acteurs du marché envoient toutes les deux semaines un mini catalogue portant sur une offre ciblée. Mais en France, des millions de personnes attendent avec impatience ce rendez-vous biannuel. Pourquoi les en priver ?

MD Quels sont vos derniers lancements sur le Web ? Toutes les marques du groupe sont-elles concernées ?

F. B. D. Nous avons lancé il y a une dizaine de jours Planet.vertbaudet.com, dédié au monde de l'enfance. Parmi les nouveautés, citons également Cuisineandco.fr, la nouvelle boutique “Art de vivre” de la Redoute, avec près de 500 références uniquement disponibles sur le Web. Le prochain sur la liste, c'est Rushcollection.com, qui concerne les marques créatives. Le site mêlera contenu éditorial, espace interactif et vente en ligne. Nous visons les profils haut de gamme, les “fashion victims”. C'est le seul site qui vendra et qui livrera dans le monde entier. Sans compter que tous les sites de La Redoute sont déclinés à l'international.

MD En quoi le lancement de Shopoon, guide shopping sur Internet, spécialisé dans la mode et la décoration, est-il révélateur de la nouvelle stratégie de développement du groupe ?

F. B. D. Nous avons bien compris qu'il fallait accompagner les changements de comportement de nos clients. L'e-commerce se démocratise. Shopoon.fr est porteur d'une dimension R&D très forte, menée en interne pour s'adapter aux besoins des consommateurs.

MD Pouvez-vous définir l'originalité de ce site ?

F. B. D. L'idée de départ est d'aider nos clients à trouver des offres de produits dans des catégories difficilement comparables. Par exemple, en matière de décoration, la recherche est difficile car elle fait intervenir des notions de goût et de style. Shopoon.fr propose trois types de recherche : une analyse sémantique, une recherche rationnelle et la recherche par image. C'est un mode de recherche innovant pour lequel nous avons fait une demande de dépôt de brevet européen. Aujourd'hui, dix-huit sites marchands, y compris des concurrents, sont partenaires. C'est un bon début.

PARCOURS

Fabrice Berger Duquene 32 ans, diplômé de l'Essec. Il a travaillé au marketing chez Procter & Gamble avant d'entrer chez PPR à la direction de la stratégie, pour créer une nouvelle enseigne de distribution (Made In Sport), dont il a pris la direction du marketing et assuré la création des nouveaux projets (partenariats stratégiques, VPC, sites web…). Ensuite, il prend en charge la direction du marketing et vente à distance du pôle Sport (Citadium et Made In Sport). Puis il rejoint Redcats pour gérer le développement web, puis la création de Shopoon et la reprise de Rushcollection.

L'ENTREPRISE

4,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2005. 30 % du chiffre d'affaires réalisé sur Internet (mars 2006). 52,8 % du chiffre d'affaires réalisé à l'international en 2005. 20 130 collaborateurs à fin 2005. 18 marques, 28 pays, 30 catalogues, 60 sites d'e-commerce.