Nicolas Entreprises : le vin comme outil de communication

Depuis quelques années, Nicolas Direct est, au sein de Nicolas, l'entité qui a pour vocation de prendre en charge l'expédition de vins sous forme de cadeaux. Si le caviste touche essentiellement une clientèle de particuliers, ce sont surtout les entreprises qui font appel aux services de Nicolas Direct, lors des fêtes de fin d'année pour les cadeaux d'affaires ou dans le cadre d'opérations de stimulation tout au long de l'année. Afin de développer cette activité Business to Business, un appel d'offres a été mené début 2002. L'approche retenue a été celle privilégiant l'aspect qualitatif et la mise en place d'un lien affectif autour du vin. Une approche conçue et mise oeuvre par La Documentation Directe, Cible Adresses et Seprem. « L'objectif est de constituer un club de clientèle attractif et convivial », commente Philippe Goudemant, P-dg de la Documentation Directe. Principale pièce de ce dispositif : un magazine Nicolas Entreprises, d'un format hauteur, de 12 à 16 pages, envoyé trimestriellement. Dans le magazine, figu-rent idées et conseils sur le vin, son utilisation comme outil de stimulation, communication et promotion, l'offre Nicolas, mais également un ensemble d'offres "Club" réservées aux abonnés. Le magazine a été envoyé à 16 000 clients et prospects sur la région Ile-de-France, une base de données externe ayant été acquise pour renforcer la base de données interne. Cible visée : les entreprises de plus de 50 salariés. Avec le magazine figurent deux lettres d'accompagnement différentes, l'une dirigée vers les clients, l'autre vers les prospects. Ceux-ci peuvent remplir un questionnaire d'adhésion, qui leur permet de devenir membre du Club. Ces membres pourront notamment assister à des soirées dégustation dans un bar à vins Nicolas. « Pour ces dégustations, nous réunissons une cinquantaine de personnes : des chefs d'entreprise, des directeurs marketing et communication. Le but de ce club est de créer un lien permanent entre Nicolas Direct et ses clients », indique Philippe Torchard, responsable de Nicolas Direct. Les résultats tendent à prouver l'efficacité de la démarche : Nicolas Entreprises annonce aujourd'hui un millier de clients actifs, soit un triplement de leur nombre en 2002 par rapport à l'année précédente.