Nestlé prend La Vie côté Bébé

Conseillée par l'agence Mister Brown, la marque à l'ourson bleu, symbole de la relation affective, s'ancre plus encore dans son rôle de porte-parole d'un Bébé-personne à part entière, exprimant sans ambages ses désirs. Dans la publicité comme en matière de communication écrite adressée. « Le contexte de la nutrition infantile est très favorable au marketing direct. L'évolution progressive des besoins du bébé constitue autant d'occasions de contact », indique Catherine Iung, chef de produits petits pots et responsable MD des produits bébé (soit, en plus des petits pots, les assiettes, les céréales, les soupes et jus). Le recrutement s'opère via un petit classeur bleu délivré dans la Happy Trouss', distribuée dans les maternités (700 000 unités en 2001). Une carte T au début du classeur permet à la jeune accouchée d'entrer dans le programme. Principales informations collectées par la marque : les coordonnées postales de la mère, le prénom et nom du bébé, sa date de naissance, le nombre d'enfants au foyer et les marques d'aliments pour bébés déjà utilisées. L'offre du programme associe des fiches conseils (dont les premières sont déjà rangées dans le petit classeur à l'ourson bleu) sur l'éveil et l'alimentation, et des cadeaux (échantillons, bons de réduction et collecteurs). Dotés d'une personnalisation portant sur l'âge et le prénom du bambin, les courriers sont envoyés tous les trimestres à partir de l'âge de 4 mois (premier envoi : juin 2001). En plus, Nestlé offre les conseils de diététiciennes par téléphone (Numéro Azur), courrier et e-mail (contacts.nutrition@fr.nestle. com), et rappelle l'existence des Relais Bébé qui permettent à la marque de rencontrer quelque 130 000 mères par an. « L'idée était de rendre le programme plus gai et attractif, plus proche des préoccupations des mamans », poursuit Catherine Iung. En l'occurrence, primipares et multipares se distinguent sur ce point. En plus de rappels sur les conseils "de base", les secondes apprécieraient des informations faisant la part belle aux innovations et un renouvellement plus fréquent des thématiques abordées.