Néo casse les codes
Néo n'est pas une marque, c'est un immeuble haussmannien. Hammerson, une société foncière spécialisée dans l'immobilier de bureau, a choisi, pour lancer un complexe de 26 000 m2, de communiquer d'une façon totalement différente
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«Face à un marché parisien très concurrentiel, dont les modes de
communication sont très classiques, nous avons choisi de bousculer les codes et
de faire le pari d'une campagne dirigée vers l'utilisateur. » Bernard du
Payrat, président de FCB 20-80, l'agence choisie par Hammerson pour annoncer la
commercialisation de son immeuble du 14 boulevard Haussmann à Paris, explique
ainsi le parti pris pour le lancement de cette campagne. Hammerson est un
groupe immobilier spécialisé dans le développement d'immeubles de bureaux et de
centres commerciaux (Italie 2, Bercy 2 ou Paris Nord, par exemple). En matière
d'immobilier de bureau parisien, Hammerson se focalise sur des immeubles situés
dans le "Triangle d'Or" de Paris. Et, en l'occurrence, un immeuble de 26 000 m2
de bureau, situé 14 boulevard Haussmann. Un immeuble d'apparence très
classique, mais dont l'intérieur est résolument futuriste, avec atrium, jardins
intérieurs et grandes baies vitrées. Classique à l'extérieur, futuriste à
l'intérieur, il fallait trouver un nom au programme, ce fut Néo by Hammerson,
avec pour signature "Néo, Travailler comme on Vit".
Bâche événementielle
« Nous avons cherché à lancer Néo comme on lance
une voiture », précise Bernard du Payrat. De fait, la campagne vise celui qui
travaillera dans cet immeuble. Pour mettre l'utilisateur au coeur du concept,
FCB 20-80 a fait appel à un graphiste, Mister Z, pour créer les illustrations
d'hommes et de femmes sur leur lieu de travail, déclinées selon les supports de
communication. La durée de commercialisation de Néo s'étend de septembre 2002 à
juillet 2003, date de la livraison des locaux. Dans un premier temps,
l'immeuble a été recouvert d'une bâche événementielle et d'une palissade
accompagnée d'un dispositif 4 x 3, afin d'interpeller l'ensemble des passants.
Au pied de l'immeuble, la Néoroom, un espace dédié à la découverte de
l'opération pour le coeur de cible. Il pourra y consulter une petite plaquette
avec, au verso, une illustration exprimant un état d'esprit et, au recto, un
descriptif représentant l'état des lieux. Cette plaquette a également fait
partie d'une campagne de marketing direct composée de trois mailings teasers
événementiels, diffusés par porteur spécial auprès d'un coeur de cible composé
de 600 dirigeants d'entreprise. Le premier contenait une bouteille d'eau, dont
le flacon ressemblait à celui d'un parfum ; la seconde vague, portée les 15 et
16 octobre 2002, consistait en un flacon de parfum d'ambiance exhalant une
senteur de lait concentré ou de Petit Lu ! Enfin, le mailing révélation a été
porté les 24 et 25 octobre, juste avant les vacances. « Les réactions ont été
très positives, affirme Bernard du Payrat. Ce type de communication aura, à
tout le moins, étonné. Pour couronner le tout, un film 3D a été créé, visible
dans la Néoroom et inséré dans une luxueuse brochure. Enfin, un site web,
www.neo-by-hammerson.com, a été mis en ligne début novembre. Le concept permet
à Hammerson de se donner une image novatrice sur un marché très institutionnel,
et il pourrait être décliné sur d'autres opérations, notamment pour un immeuble
de la Place Vendôme.
