Musique en ligne : la bataille fait rage

Piratage sauvage, guerre des prix, bataille des formats, incompatibilités technologiques, distributeurs en rogne, abus de position dominante et “doigts d'honneur” inaugurant la fin du cauchemar du piratage et le début du règne du téléchargement payant. Voici quelques aperçus du climat, un rien orageux, qui règne sur le naissant marché européen de la musique en ligne. Un marché devenu pourtant incontournable pour les acteurs de la distribution traditionnelle qui y entrevoient à la fois un moyen de mettre un frein à la pratique du piratage et l'opportunité d'accroître leurs sources de revenus. Idem pour les éditeurs de catalogues musicaux, les majors du disque ; ils retrouveront un second souffle grâce aux développements de nouveaux modes de consommation induits par Internet. Un marché stratégique aussi, et pourquoi pas, pour les constructeurs de matériel informatique ou de baladeurs numériques, le business de la musique en ligne leur offrant une opportunité de pousser indirectement leurs ventes d'ordinateurs et de lecteurs. En somme, à la lueur des enjeux du business de la musique en ligne, rien d'étonnant à ce que le développement de ce secteur connaisse quelques conflits structurels.

Trouver le modèle rentable

D'autant que, nul ne pouvant parier sur la formule gagnante qui permettra de transformer cette jeune industrie en business rentable, tous les espoirs sont encore permis,chacun y allant de son “Music Store”… Côté recettes, le cabinet Forrester Research estime que ce marché devrait générer 1,6 milliard de dollars en Europe d'ici 2007. De quoi encourager les acteurs de la distribution traditionnelle - à qui revient sans doute la palme de la légitimité sur ce marché - à développer des plates-formes légales. Or le créneau ne cesse de se peupler de nouveaux entrants aux positionnements et business models aussi différents que compétitifs. Mais l'essai reste à transformer.

Structurer le marché

Pionnier sur l'Hexagone, la filiale internet de Lagardère, VirginMega, a ouvert le bal en avril 2002 avec une plate-forme plutôt aboutie sur les plans technologique et fonctionnel, mais proposant une offre restreinte à quelques milliers de titres issus des catalogues de labels indépendants. « Notre priorité n'était pas de générer des bénéfices, mais de contribuer à structurer le marché du téléchargement légal », rappelle Laurent Fiscal, Dg de VirginMega. Un million de ventes de sonneries musicales plus loin, le site relance son “self service music” avec, cette fois, une offre nettement élargie. En juin dernier, il proposait près de 350 000 titres issus des catalogues des cinq majors et de ceux des principaux labels indépendants. Pour s'imposer, VirginMega mise sur plusieurs atouts : la pertinence de son catalogue constitué pour 50 % d'offres locales, ce qui n'est pas le cas pour la plupart de ses concurrents ; son modèle commercial à la carte et les services du site. Seul inconvénient : les fichiers téléchargés sur VirginMegas souffrent d'incompatibilité avec les baladeurs iPod d'Apple. Et pour cause, ce dernier s'appuie sur une logique propriétaire savamment orchestrée afin de décourager les internautes de s'approvisionner auprès de la concurrence…

La musique, produit de vente indirecte

Fort de ses 70 millions de téléchargements payants aux Etats-Unis, son marché natif, et de ses 20 % de parts du marché des baladeurs numériques, Apple vient de lancer son Music Store en Europe avec la ferme intention de s'imposer en leader. iTunes intègre un lien direct vers la boutique musicale d'Apple riche de 700 000 titres aux tarifs les plus bas du marché et tous disponibles à la pré-écoute. La réplique en Europe du succès américain n'est pourtant pas garantie. Car, pour dévorer les parts de ce marché, l'éditeur d'iTunes Music Store est condamné à l'ultra-démocratisation du baladeur iPod. C'est d'ailleurs son but avoué. Faute de quoi, les consommateurs équipés de modèles incompatibles pourraient, un jour, déserter le site de la marque à la pomme. Mais nous n'en sommes pas là. Quoi de scandaleux, donc, si la brèche ouverte par iTunes offre un chemin stratégique tout tracé à son principal concurrent ? A l'instar d'Apple, Sony exploite le canal de la vente en ligne dans le but d'accroître ses parts du marché des lecteurs nomades. Le kiosque musical du Japonais, baptisé SonyConnect Europe, vient de rentrer dans la danse, 500 000 titres à l'appui. Rien à envier, a priori, à son concurrent Apple, si ce n'est sa clientèle de porteurs d'iPod, qu'il sera difficile de convertir aux baladeurs Sony. Des manœuvres stratégiques plus soutenues s'imposent, d'autant plus que, du côté des distributeurs, la perspective d'un marché structuré autour de modèles propriétaires est rejetée en bloc.

Les distributeurs dans la tourmente

En effet, pas question pour eux de se faire édicter les règles du jeu par des impétrants dont la vente de musique n'est que prétexte et non le cœur de métier ! Aussi VirginMega a-t-il tiré le premier contre Apple. En cause, le refus de ce dernier de lui accorder une licence permettant de transférer les musiques achetées chez VirginMega sur les iPod. Pire, l'éditeur de Real Player s'est vu lui aussi dénoncé par Apple pour avoir rendu compatible les fichiers iTunes avec son lecteur. Après la lutte acharnée contre le piratage, il faudra s'habituer à la guerre des formats ! Et la contestation risque d'enfler avec l'arrivée de nouveaux acteurs, dont le fameux Napster, Microsoft et Fnac. Ce dernier a d'ailleurs repoussé le lancement de sa plate-forme prévu en juin. Quant au modèle économique, il devra tenir compte de la problématique des baladeurs… Autant dire qu'il ne sera pas aisé d'émerger sur ce marché où la simple expérience de la distribution de musique ne semble déjà plus constituer un avantage stratégique.

Packard Bell inaugure le tout en un !

Dans le sillage d'Apple et Sony, le constructeur de PC lance, en France, Allemagne et Angleterre, son service de téléchargement musical. Partenaire d'OD2 (On Demand Distribution Download), la Packard Bell Music Station propose un catalogue de 350 000 titres, une boutique musicale et un plug-in spécial pour Windows Media Player 9. La plate-forme musicale inaugure le lancement d'une nouvelle gamme de solutions, qui comprend aussi des PC et des lecteurs de musique numérique.