Micromania : un univers propice à la communication ciblée

Historiquement, Micromania, le spécialiste des jeux vidéo, a démarré son activité en VPC, puis a ouvert son premier magasin en 1990. Puis, il a été décidé d'abandonner la vente par correspondance afin de se concentrer sur les magasins (112 sur toute la France, essentiellement dans les centres commerciaux, avec l'objectif d'en avoir 125 d'ici la fin de l'année). En France, la société représente 20 % des ventes de jeux et 10 % de consoles. Depuis vingt ans, Micromania s'est constitué une base de données de ses clients. «Une véritable pépite », selon les propres termes de son fondateur et président Albert Loridan. Cet univers se prête bien au marketing direct car les adeptes des jeux vidéo sont avides d'informations et friands de nouveauté. Aujourd'hui, la base de données, qui enregistre chaque transaction, contient 2,3 millions de clients dont 800 000 actifs. Une carte de fidélité a été mise en place, la "Mégacarte", et 85 % des ventes sont effectuées avec celle-ci. Tous les trois mois, un catalogue papier est envoyé à une sélection de clients : 80 000 Gold, qui génèrent 35 % des ventes et 80 000 très bons clients qui en génèrent 20 %. Ce qui fait dire à Albert Loridan, « le Top 20 des clients génère 55 % des ventes ». Ces clients à fort potentiel sont chouchoutés : ils ont ainsi pu être invités au Micromania Games Show, manifestation qui s'est déroulée du 27 au 29 septembre derniers. Les "accros" des jeux vidéo ont pu y assouvir leur passion et leur soif de nouveautés. Par ailleurs, Micromania a découvert les vertus de l'e-mail, 25 % des clients de la société en possèdent un. Toutes les semaines, ils reçoivent l'e-news, contenant de l'actualité. « Avec l'e-mail, nous allons créer un dialogue beaucoup plus important. L'e-mail a, notamment, une fonction d'alerte pour les jeux qui vont sortir ; il permet de les réserver », commente le P-dg. Micromania a choisi l'internalisation : sa base de données est gérée en interne, de même les catalogues papier sont conçus au sein de la société. Les annonceurs ou spécialistes du marketing direct qui veulent toucher cette cible relativement large (les moins de 20 ans représentent un tiers du marché, les 20-27 ans un tiers, et les 28 ans et plus le dernier tiers) seront déçus : le fichier n'est pas à louer à l'extérieur. Son accès est réservé aux constructeurs et éditeurs du marché.