Mégane II : quand Renault suscite l'envie
Enjeu stratégique majeur pour Renault, la Mégane II a fait l'événement lors
du Mondial de l'Automobile 2002. Mais, dès le mois de juin dernier, une
opération sur le thème "La voir suscite l'envie de la conduire", était lancée
afin de toucher la cible des possesseurs de véhicules concurrents de l'ancienne
Mégane, cible qualifiée "d'emblématique" par le constructeur. Un premier
mailing était tout d'abord envoyé à 300 000 d'entre eux, sur fichier AAA, sans
révélation du nom du modèle, mais en jouant sur le design du véhicule. Pour en
savoir plus, les prospects devaient remplir un coupon-réponse, sous forme de
questionnaire, inclus dans le mailing, ou se connecter sur un site internet
spécifique. Tous ceux qui avaient répondu, selon l'un ou l'autre des moyens,
ont reçu trois semaines plus tard un deuxième message, révélant le nom de
Mégane II et destiné à créer l'envie sur le modèle afin d'amener la cible à
l'essayer. Ce message présentait le contenu "technologique" du véhicule et ses
différents atouts. Et, pour clore l'opération, fin septembre, un mailing
d'invitation à l'essai en avant-première a été adressé à la fois aux répondants
du deuxième mailing et à des possesseurs de l'ancienne Mégane.
Qui a fait quoi
Annonceur : Renault. Opération : Lancement Mégane II. Responsable annonceur : Alexandra Fox. Agence : Publicis Dialog. Responsables commerciaux : Guillaume Blanvillain, Frédéric Plouchart, Laurent Chaty. Création : Richard Arnaud (DC), Patrice Meaume (DA), Amaury Salmon (CR).
