Mazda ferre sa cible électroniquement

Sur le marché automobile français, Mazda peut être considéré comme un poids mouche. Avec moins de 1 % de part de marché, ce petit Poucet a tout intérêt à avoir une politique réactive en termes de CRM. Et cela s'applique aussi bien en conquête qu'en fidélisation de clientèle. Entre Livret d'entretien électronique (LEE) et campagne on line cobrandée, la marque a développé une stratégie agressive. Il serait logique de penser que le fichier AAA (nouvelles immatriculations) est le point de départ de chaque opération CRM de la marque. Ce qui est vrai dans le cas de la fidélisation, puisque le constructeur se sert de ce référentiel pour identifier ses nouveaux clients. Mais qui l'est de moins en moins, dans le cadre de la prospection de nouveaux clients. «Acheter le fichier AAA et réaliser un mailing papier est très onéreux : le coût unitaire avoisine les trois euros tout compris (création graphique, location de fichiers, achat de papier, impression, finition et routage). Même avec une campagne bien ciblée, le mailing n'est pas assez rentable : nous n'enregistrons qu'un taux de visite en concession de 3 % et un taux de vente compris entre 0,6 % et 0,8 % », explique Didier Lurion, responsable communication et média chez Mazda. Sans parler de l'achat de bases comportementales hautement qualifiées dont la location est encore plus coûteuse.

Un coût cinq fois inférieur au papier

Pour baisser ces coûts d'acquisition, Mazda s'est donc lancé dans des opérations cobrandées en ligne avec de grandes enseignes : un site internet, une mécanique ludique virale et une campagne d'e-mailing ciblée pour des résultats bien plus satisfaisants. Exemple concret avec une opération ayant eu lieu en mars 2006 : un partenaire de Mazda, issu de la grande distribution, a invité 1,2 million d'internautes à participer à un concours. 387 000 destinataires de ce message ont visité le site, 119 000 ont participé et 38 200 ont coché la case opt-in. « Suite à l'opération, nous contactons les opt-in en leur demandant de se qualifier. Nous enrichissons donc notre base de données et proposons résultat est très positif : quatre cent quatre vingt dix ont accepté de se rendre chez un concessionnaire », confie Didier Lurion. Pour les autres, il suffira de les relancer via la newsletter trimestrielle, sorte de fidélisation de prospects. « Pour des résultats similaires, le coût d'une telle opération est cinq fois inférieur à celui d'une campagne papier et deux fois moins cher qu'une campagne e-mailing classique avec location de base », ajoute le responsable. Une fois que le client a acheté une voiture, Mazda a développé deux stratégies de fidélisation. D'abord une série classique de mailings envoyés automatiquement à échéance précise : un mois après l'achat pour remercier, douze mois et vingt-quatre mois pour lui proposer des services d'entretien, trente-quatre mois lors de l'arrêt de la garantie et quarante-sept mois pour le premier contrôle technique. « Un processus commun à un grand nombre de constructeurs durant lequel nous travaillons beaucoup avec le fichier AAA », commente Jacques Perot, directeur du service de la clientèle chez Mazda. Quant au livret d'entretien électronique, il s'agit d'un dossier dématérialisé qui relate la vie d'un véhicule neuf Mazda et signale les changements de propriétaire et les réparations, même celles réalisées en dehors du réseau Mazda ou des garagistes partenaires. Toutes ces informations sont contenues dans une base de données qui servira par la suite à relancer les propriétaires successifs et à leur proposer des services à valeur ajoutée. Lancé il y a un an, le livret d'entretien électronique ne concerne, aujourd'hui, que deux modèles de véhicules plutôt haut de gamme (Mazda 5 et le nouveau cabriolet MX5), mais devrait être étendu à d'autres très prochainement.

Points clés

Chiffre d'affaires Monde 2005 : 24 milliards de dollars RH : 20 000 personnes dans le monde. Principal actionnaire : Ford (30,7 %) 282 000 véhicules vendus en Europe en 2005. Part de marché Europe : 1,5 % Part de marché en France : 0,6 %