MarketingScan : un test d'efficacité des campagnes d'e-mailing

La filiale de Médiamétrie et de GfK, MarketingScan, était jusqu'à présent connue pour ses deux marchés-tests BehaviorScan sur les villes d'Angers et du Mans (4 000 foyers panélistes par ville) et pour ses outils de mesure de l'efficacité publicitaire en télévision, presse, affichage, radio et cinéma. Elle ajoute désormais Internet à sa palette médias avec un outil de mesure de l'efficacité des opérations d'e-mailing. Outil destiné à mesurer les performances d'une campagne sur les comportements d'achat et son bénéfice en termes de part de marché additionnelle ou de gain de clientèle.

DEUX GROUPES DE FOYERS COMPARÉS

L'institut a en effet créé, au sein de son dispositif, un panel d'internautes de 1 200 foyers dont l'adresse e-mail a été collectée. Le test BehaviorScan E-mailing est basé sur la comparaison de deux groupes de foyers : un groupe Test, constitué par les 1 200 "e-panélistes", qui reçoit la campagne d'e-mailing, et un groupe Contrôle (autant de foyers, sans accès internet, issus du panel MarketingScan). Avant l'opération, les deux groupes sont appariés en termes de critères socio-démographiques, de consommation sur la catégorie de produits et sur les marques, ainsi qu'en termes de fréquentation des 18 enseignes du dispositif MarketingScan. Les effets de la campagne d'e-mailing sur les comportements d'achat sont mesurés à travers l'observation d'indicateurs portant sur la part de marché, la pénétration, le niveau de consommation... MarketingScan a profité de la collecte des adresses e-mails des foyers panélistes pour réaliser une étude sur l'utilisation de la messagerie électronique. Il en résulte que 95 % de ces foyers l'utilisent ; l'e-mail devançant les autres utilisations possibles d'Internet (accès aux sites, achats en ligne...). 83 % des principaux responsables des achats utilisent leur messagerie. Par ailleurs, 44 % des internautes reçoivent jusqu'à 5 messages à domicile par semaine et 71 % d'entre eux consultent leurs e-mails tous les jours ou presque.