Marketing relationnel: vers un retour en force des basiques

Qu'elle soit technologique ou marketing, l'innovation est devenue l'un des mots les plus couramment utilisés dans notre métier. Effet de mode ou apport réel au développement de solutions ou d'offres, l'innovation nous submerge, nous entoure, nous énerve même quelquefois...

Cependant oui, l'innovation est un moteur essentiel à la relation entre les marques, les enseignes et leurs clients. Elle se doit avant tout d'être utile, correspondant à un besoin existant ou nouveau. Elle tire donc sa légitimité de son usage. Mais elle est également génératrice d'une valeur ajoutée mêlant bénéfice et simplicité. Dans cette bataille que se livrent désormais les marques, force est de constater que nombre d'innovations, annoncées en tant que telles, ne se révèlent être, en fait, que de simples artifices.

Alors, comment faire d'une démarche marketing et développement un vrai levier de recrutement client ou de fidélisation? Tout en demeurant innovant, mais uniquement quand cela est nécessaire et justifié.

Réinventer les basiques de la relation entre la marque et le consommateur...

Tout d'abord, les basiques de cette relation entre la marque et le consommateur doivent être repensés. Et ce, dans une approche qui englobe le retour aux fondamentaux (toucher son coeur de cible et engager une conversation avec ses prospects à l'adaptation), aux bouleversements liés au digital et à la démultiplication des points de contact avec le client. Un des marqueurs principaux se devra d'être une approche pragmatique du client, humble, avec une offre claire et appuyée sur des preuves. En effet, le consommateur est aujourd'hui l'acteur de son information. Il cherche, trouve ou non, mais ce qu'il déteste avant tout, c'est être trompé. Il se donne les moyens de rechercher ce qui lui apparaît comme le mieux pour lui mais il n'hésite pas à prendre la parole lorsqu'il voit clairement que la promesse n'est pas tenue. Il faudra donc, face à ce consommateur toujours plus actif, jouer la transparence et éviter à tout prix la «surpromesse».

Cet axiome nécessaire à une relation de confiance est aujourd'hui un challenge d'image mais surtout de business. Le recrutement et la fidélisation passent par là. A la surinformation du client, il faut désormais répondre par des schémas marketing simples et adaptés aux différents canaux et cibles. C'est là, notamment, que peut se nicher une approche différenciante, tirant de l'ADN de la marque son intérêt pour le consommateur.

Une offre de services liée à l'univers de la marque...

La concurrence se joue désormais aussi sur la pertinence des services associés que saura proposer l'enseigne à ses clients. Au marketing produit viennent dorénavant s'ajouter ces «marketing services» d'un nouveau genre, dans la forme mais sans doute pas sur le fond. Liés à l'univers de la marque, ils permettent à cette dernière de proposer une offre cohérente, levier de chiffre d'affaires et de fidélisation.

Ces services jouent un rôle de plus en plus important pour des marques sans cesse confrontées à la versatilité assumée de leurs clients. Là aussi se cristallise le retour en force de l'un des basiques du marketing relationnel: savoir proposer le bon service au bon moment. Facilitateurs d'achat pour certains, animateurs d'une relation expérientielle avec la marque pour d'autres, ils créent la préférence et deviennent, par là même, partie prenante de la posture de la marque. Une posture dont le consommateur est seul juge. Elle nécessite donc un réseau de preuves inattaquables, concrètes, qui, au-delà du symbole, créent cette confiance essentielle dans le lien entre la marque et le consommateur. Mais ne nous trompons pas, le monde de l'échange étant aujourd'hui très mouvant. Les enseignes et marques qui réussiront seront celles qui sauront se faire accompagner avec des solutions de service agiles et modulables. A l'image de ce qu'est aujourd'hui le digital: tout sauf une fin en soi.

CHRISTOPHE GENIN

CHRISTOPHE GENIN

est directeur marketing et développement paiement et fidélité France de LaSer. Il a rejoint l'entreprise, en 2005, pour prendre la responsabilité du développement international. Auparavant, il avait occupé des postes à responsabilité commerciale en France et à l'international, chez American Express, Média-pub et International SOS. En 2008, il est devenu responsable du développement du groupe LaSer.