Marc Hénon (Consodata) : « La reprise se verra d'abord dans le MD »

Quelle est, à l'heure actuelle, la situation de Consodata ?

Marc Hénon : 2001 a été une année difficile. Nous avons traversé des moments délicats. Pas seulement aux Etats-Unis. Heureusement, nous avons eu de bons résultats en fin d'année. En Europe aussi, le marché est difficile. Les annonceurs ont taillé globalement dans les budgets médias, en télévision, presse, affichage et radio. Et le marketing direct est tellement développé qu'il subit les mêmes effets. La baisse d'activité se situe entre 3 et 5 % et, dans certains secteurs, comme le e-mailing, par exemple, beaucoup plus. Mais je pense que la reprise se verra d'abord dans le secteur du MD. Cela a toujours été comme ça. Les annonceurs préfèrent investir dans des moyens plus directs, plutôt qu'en communication corporate pure. Cependant, nous nous préparons en pensant que la reprise ne viendra pas tout de suite. Pour ce faire, nous nous focalisons sur une gestion plus efficace de nos ressources.

On dit qu'entretenir une mégabase de données coûte trop cher. Qu'en pensez-vous ?

M. H : C'est un non-débat. Il faut voir le business model complet. Peu importe qu'une adresse coûte cher ou pas. Ce qui est important, c'est ce qu'elle rapporte. Dans les pays où l'on fait spécifiquement du questionnaire sur le style de vie, l'Angleterre, par exemple, on a un taux de profitabilité qui avoisine 25 à 30 %. Le business model est très simple. On diffuse massivement des questionnaires. A l'intérieur, les questions sont sponsorisées par des annonceurs qui prépayent l'envoi des questionnaires. En Grande-Bretagne, le questionnaire est sponsorisé à plus de 100 %. Quand on récolte une adresse, elle est déjà payée largement et on la remet en commercialisation. Les marges sont très importantes. Mais on n'arrive pas à ces niveaux-là partout. Certains pays sont moins performants. C'est plus dur en Espagne actuellement qu'en Italie.

Que dites-vous à ceux qui critiquent les bases de données déclaratives ?

M. H : La qualité de notre base de données est assez bonne. Exacte à 100 %, certainement pas. Les taux d'erreur sont forts, mais il faut savoir ce que l'on veut faire. Nous avons différents moyens de vérifier l'exactitude des réponses. Le plus simple : on prend 1 000 questionnaires, on les renvoie un mois après aux répondants en leur disant qu'on a perdu leur questionnaire, et on mesure. Les Américains, eux, pratiquent le "Frigo Check" : là, les enquêteurs vont dans les foyers et contrôlent physiquement les achats. En France, les enquêteurs appellent et reposent un certain nombre de questions. On mesure et les écarts sont de 0 à 8 %, avec des disparités très fortes selon les catégories. L'automobile, les produits où l'on n'a pas à réfléchir pour répondre, la banque, l'assurance... pour ces catégories, il faut compter entre 1 et 3 % d'écart. Les plus gros problèmes se situent avec les produits de grandes marques à faible montant. Ce sont les femmes qui remplissent les questionnaires. Elles trichent beaucoup sur les parfums, les produits cosmétiques. Là, on a des écarts assez forts, de l'ordre de 10 %. Et puis, il y a les pro- duits non impliquants, comme la marque de lessive. On a des taux d'erreur qui vont de 5 à 10 %.

Qu'en est-il de votre changement d'actionnaire ?

M. H : Telecom Italia, notre actionnaire principal, veut se désengager, et nous cherchons un nouvel actionnaire. Cela prend du temps. Le partenaire recherché soit sera trouvé dans notre métier, soit sera d'origine purement financière ou encore fera partie d'un groupe industriel ou sera un groupe de services connexes à nos métiers. Nous avons de nombreuses discussions.