Mailing mystère pour retours prospères
La Poste signe une campagne décalée, en partenariat avec TBWA\Corporate. Objectif : promouvoir auprès des grands comptes sa nouvelle gamme Postréponse, visant à améliorer les taux de retour des opérations de mailing. Le teasing, efficace, a fait beaucoup d'envieux, mais peu de chanceux.
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C'est sans doute la métaphore de l'arroseur arrosé qui convient le mieux
pour décrire la dernière campagne B to B de La Poste. Le mécanisme retenu par
l'entreprise pour éveiller l'intérêt des quelque 135 000 sociétés françaises
(des directeurs marketing, de communication et des agences) ? Un mailing
mystère, envoyé sous forme de teasing. Le principe ? L'entreprise, qui chasse
ses prospects à coup de campagnes de mailing, trop souvent sans retours effi
caces, reçoit à son tour un courrier promotionnel alléchant, malheureusement
sans possibilité d'y répondre. Le premier envoi est un carton d'invitation à un
séminaire de marketing direct à Marrakech dans un ryad au coeur de la
palmeraie. Au programme : Comment construire des campagnes de marketing direct
effi caces et optimiser vos retours ? Sur l'enveloppe retour, point d'adresse,
juste le logo de La Poste… avec cependant une demande de confi rmation express,
sous peine de ne pouvoir participer. Deux jours plus tard, le courrier réponse
est sans appel : la date limite de retour étant dépassée, nous sommes au
regret… signé Monsieur Trotard. Et voilà une belle opportunité de week-end
studieux qui s'envole. « Nous avons voulu impliquer le destinataire en le
mettant dans une situation de frustration. Pour cela, nous avons vendu à La
Poste l'idée du couple envoi/retour. En effet, un envoi sans retour, c'est
comme prendre un aller simple pour voyager. Voilà une bonne façon de pointer
les risques d'une campagne mal fi celée », explique Lionel Cuny, DGA
département B to B de TBWA\ Corporate. Ainsi, au dos du deuxième courrier, le
directeur marketing découvre les outils mis à sa disposition par La Poste pour
optimiser les remontées de ses campagnes. « Nous venons de refondre la gamme de
notre offre Post- Réponse (1) et nous voulions à cette occasion lancer une
campagne qui marque les esprits », indique Michel Wiener, directeur de la
communication Courrier. L'entreprise, qui réalise 2 milliards d'euros de
chiffre d'affaires sur le marketing direct, entend se positionner comme leader
sur son marché à deux ans de l'ouverture totale à la concurrence. On s'en
doute, les appels ont été nombreux. Les professionnels sollicités n'ont pas
hésité à contacter leur interlocuteur commercial habituel pour, se plaindre
(fortement), ou, au contraire, saluer la démarche originale. « Bien sûr, nous
avions informé en interne notre force de vente », précise Michel Wiener.
D'après une étude post-campagne menée auprès d'un échantillon représentatif, il
apparaît que 62 % des destinataires ont ressenti la frustration que pourraient
avoir leurs clients s'ils recevaient un message promotionnel auquel ils ne
pourraient pas répondre facilement. « Cette démarche s'inscrit dans le cadre de
la politique de modernisation de La Poste. Nous avons voulu montrer que
l'entreprise souhaite aller toujours plus loin en termes de services avec le
développement de moyens qui permettent de répondre facilement aux offres
présentées », indique Lionel Cuny, de TBWA\Corporate. Selon l'entreprise, «
cette campagne est un vrai succès. Par rapport à la même étude il y a six mois,
nous passons en notoriété assistée de 70 % à 86 % pour l'enveloppe T. »
Points clés
135 000 mailings adressés. 1,6 milliard de CA sur le courrier adressé. 400 millions de CA sur le non adressé.