MILKA LANCE UN APPEL A LA TENDRESSE

Pour célébrer le 111^e anniversaire de sa vache, Milka a réalisé un dispositif digital décalé, sur le modèle de la téléréalité. Elle a confié cette opération à l'agence de marketing digital interactif Buzzman et lui a donné pour objectif d'engager ses consommateurs, notamment les 25-35 ans. « La campagne a montré Milka sous un jour nouveau, raconte Sophie Squillaci, chef de produit Milka: celui d'une marque moderne et innovante. En reprenant les codes de la téléréalité autour de son animal fétiche, nous avons voulu faire du jamais vu. » Buzzman a ainsi créé un outil dédié: www.111detendresse.com. « Milka a voulu, à l'occasion de ses 111 ans, faire «oser la tendresse» (symbole de son chocolat et de ses valeurs) à son public, grâce à un brand content inédit autour de son icône de toujours, et ainsi développer une relation de proximité avec ses consommateurs », poursuit la chef de produit.

Pendant sept jours - du 17 au 24 septembre, de 10 heures du matin à 20 heures - les internautes ont pu suivre la vie de la vache Milka, installée dans une grange située au pied des Alpes suisses. Filmée selon les codes de la téléréalité, la vie du ruminant était animée par cinq à dix événements quotidiens. Des personnages loufoques (du doux dingue professeur aux jeunes filles en fleur, en passant par un drôle de trio de scouts) venaient à tour de rôle délivrer leur message de tendresse à l'animal.

FAIRE FRUCTIFIER LE CAPITAL SYMPATHIE

« La campagne, que nous avons voulue 100 % digitale, repose sur l'interactivité, ajoute Sophie Squillaci. D'une part entre les utilisateurs eux-mêmes, et d'autre part entre la marque et les internautes, maîtres, d'une certaine manière, du contenu de la téléréalité. » En effet, ceux-ci pouvaient envoyer des mots doux à leurs amis, amoureux, connaissances, etc., par l'intermédiaire de la vache Milka. Une jauge indiquait le nombre de billets expédiés. Chaque internaute envoyant le 111^e message gagnait des goodies. Aussitôt après, la jauge se remettait à zéro, et ce jusqu'au 111^e message suivant. Dans le même temps, la vache recevait elle aussi des récompenses, comme la visite d'un chef cuisinier, pour lui préparer un menu spécial, ou encore celle d'un magicien pour la distraire... Chaque soir, une vidéo best of de deux minutes résumait la journée de l'animal.

L'agence Buzzman a établi sa stratégie social media en misant tout d'abord sur le logo. « La vache est devenue une vraie icône publicitaire, qui suscite une réelle tendresse au sein de sa communauté », explique Hubert Munyazikwiye, responsable médias sociaux et relations publiques chez Buzzman. La campagne repose aussi sur l'affection qu'ont les consommateurs pour la marque.

« Afin de créer notre dispositif, indique Hubert Munyazikwiye, nous sommes partis du principe que les consommateurs aiment la marque, qui rassemble tout de même deux millions de fans sur sa page Facebook, dont 300 000 en France. » D'ailleurs, Milka a invité des fans, tirés au sort sur sa page Facebook, à un goûter d'anniversaire qui se déroulait sur le lieu de tournage de la campagne, leur permettant ainsi de découvrir l'envers du décor.