MAGGI INNOVE AVEC SA WEB-SERIE CULINAIRE

Huit familles ont été sélectionnées pour tourner la web-série.

1. LE BRIEF

« Développer l'expérience de marque»: c'est ainsi que Thomas Poylo, responsable communication, CRM et 360° de Maggi, résume la campagne 100 % digitale «Missions Maggi», mise en place depuis octobre 2011. La marque de bouillons, soupes et purées déshydratées (groupe Nestlé) a voulu enrichir le contenu de ses différents portails sur la Toile et plonger ses consommateurs dans l'univers Maggi. « Il s'agit, notamment, de donner des conseils d'utilisation concernant nos produits », précise Thomas Poylo.

La marque s'est engagée dans une stratégie de brand content depuis 2010, année de sa nouvelle signature: «Maggi, on savoure plus qu'un repas». Le message est clair: la marque veut accompagner les familles avant et après le repas (au moment de faire les courses, par exemple). Pour réaliser sa campagne, l'équipe communication de la marque a travaillé avec huit agences: Publicis (conseil), Zenithmedia (médias), Newcast, TelFrance Prod 360 et Elegangz (brand content), Digitas et Performics (production digitale) ainsi que Piétri (relations presse). Au final, 23 personnes de sociétés différentes ont travaillé ensemble autour d'une seule et unique campagne.

« Tous ensemble, nous avons souhaité que cette opération de grande envergure incarne au mieux Maggi, en développant un contenu fidèle à l'ADN de la marque (les petits moments de bonheur en famille) et mettant en valeur la créativité du quotidien (avec les différents produits), explique Thomas Jamet, directeur général de Newcast (groupe ZenithOptimedia). Nous nous sommes également inspirés du succès des émissions culinaires de la télévision pour réaliser cette campagne. »

Le chef Pierre Augé propose des recettes personnalisées et incluant un produit de la gamme Maggi.

2. LA REPONSE

Pour répondre aux attentes de l'annonceur, les huit agences ont d'abord organisé, en octobre dernier, un grand casting national sur la page Facebook de la marque. Mission? Recruter des familles volontaires pour figurer dans la web-série «Missions Maggi». L'annonceur a sélectionné huit familles parmi les 2 500 inscrites, pour vivre une aventure filmée autour d'une problématique récurrente en matière de cuisine, telle que «Mes enfants mangent toujours la même chose» ou encore «Je cherche des idées de menus express».

Pendant les deux mois qui ont suivi le casting (novembre et décembre 2011), l'équipe Maggi - constituée du chef Pierre Augé, finaliste de l'émission de télévision?«Top Chef 2010» (diffusée sur M6), de Vanessa, l'animatrice TV, et de Jérémy, le caméraman - a sillonné les routes de France métropolitaine à bord d'un van relooké aux couleurs de la marque (jaune et rouge). Pendant ce périple, l'équipe a tourné huit épisodes de sept minutes, un peu partout en France, de Vernouillet (Eure-et-Loir) à Rosbruck (Moselle), en passant par Perpignan (Pyrénées - Orientales) et Antibes (Alpes - Maritimes).

Face à la caméra, le chef Pierre Augé explique ses recettes, conçues spécialement pour chaque famille, en prenant soin d'incorporer un produit de la gamme Maggi. Le chef prodigue ses conseils aux parents et aux enfants, en même temps qu'il les aide à préparer le dîner. Il propose des alternatives et des solutions pour répondre à leurs soucis: «Pas le temps de cuisiner? Problèmes d'organisation? Manque d'inspiration au quotidien?» Le tout dans une ambiance conviviale. Les épisodes ont été diffusés entre le 18 janvier et le 13 février sur le site Maggi.fr, la chaîne Maggi de YouTube.fr, Dailymotion.fr, le site partenaire Orange.fr ainsi que la page Facebook de Maggi. En parallèle, l'événement était relayé par une campagne display, sur le site Croquonslavie.fr, de Nestlé France, sur le blog des astucieuses, le blog culinaire Chez Requia et la newsletter mensuelle de Maggi. Pour clore la campagne, les huit agences prévoient d'organiser une opération spéciale en points de vente ce mois-ci partout en France, afin de choisir la neuvième famille, qui tournera le dernier épisode de la web-série.

3. LES RESULTATS

Comme l'opération «Missions Maggi» s'achève ce mois-ci, il est difficile de donner des résultats définitifs. En février dernier, la marque comptait déjà 139 389 fans sur Facebook et 179 abonnés sur son compte Twitter@IdeesMaggi. Maggi espère aussi que cette campagne de grande ampleur va booster l'audience sur son site internet Maggi.fr. La multiplication du nombre de visiteurs uniques (plus de 2 millions en 2011, contre 1 million en 2010) ne lui suffi t pas encore...

POINTS CLES

- 139 389 FANS SUR FACEBOOK.
- 179 ABONNES SUR TWITTER (©IDEESMAGGI).
- 2 MILLIONS DE VISITEURS UNIQUES SUR MAGGI.FR EN 2011 (1 MILLION EN 2010).