Lucien Barrière fidélise Infiniment

Le groupe Lucien Barrière, ce sont douze hôtels, treize casinos, quatre restaurants, trois golfs, deux tennis et deux centres de thermalisme. Né de la passion du jeu de son fondateur, le groupe s'est d'abord centré sur les casinos, puis l'hôtellerie et la restauration. Enfin, le sport et la remise en forme. En 1999, la direction du groupe a décidé de recentrer ses structures par métiers en créant trois grands départements : l'hôtellerie, les casinos et la restauration. Et de mettre en commun l'informatique. But du jeu, créer des synergies entre les différentes entités du groupe et surtout mettre en avant la marque Lucien Barrière, notamment dans l'hôtellerie. « La marque Hôtels Barrière est récente, précise Christine Russel, directrice marketing hôtellerie, et beaucoup de clients de nos résidences ne la connaissent pas. Ils sont souvent "mono-établissement". Il s'agit de pousser à la circulation dans les autres entités du groupe. »

Relation pérenne

Pour s'attacher cette clientèle, Hôtels Barrière a lancé une carte de fidélité, la carte "Infiniment", un programme de fidélisation mis en place par l'agence FCB 20/80. Carte de paiement utilisable dans tous les établissements du groupe, elle est attribuée à vie. Et fait également office de clé d'ouverture dans tous les hôtels Barrière. Proposée systématiquement à tous les clients, elle permet de garder un lien permanent avec eux. « Les taux de satisfaction sont de 94 % dans nos hôtels, constate Christine Russel, mais, lorsqu'ils quittent la résidence, nos clients nous oublient. C'est à ce moment qu'il faut établir une relation pérenne. » Depuis le début du mois de novembre dernier, chaque client se voit donc proposer une carte ainsi qu'un questionnaire portant sur ses occasions de venue dans les hôtels, ses régions préférées et ses activités sportives ou de détente favorites. La carte est proposée sans aucune distinction RFM. « La notion de fréquence n'est pas suffisante dans notre métier, précise Christine Russel. Un client peut venir peu souvent, mais longtemps, avec ses enfants. C'est le comportement qui compte. C'est pourquoi nous voulons savoir quelles sont les occasions qui poussent nos clients à venir chez nous. De même, nous cherchons à créer des passerelles entre nos métiers. Avec les casinos ou encore les restaurants, par exemple. »

Une touche de personnalisation

Première étape de ce programme, la constitution d'une base de données marketing, constituée et gérée par Dimension 4, une filiale du groupe FCB. Et sa qualification. Pour y effectuer des requêtes data mining, mieux connaître les segments de clientèle et leur proposer les offres adéquates. La base de données marketing est liée avec la base de gestion, ce qui permet de connaître l'historique des clients. Et de proposer, par exemple, à un client des casinos de Cannes et de La Baule, des offres d'hébergement dans ces villes. De plus, sachant qu'un des facteurs les plus importants de venue dans un hôtel est la célébration d'événements (mariage, anniversaire...), des mailings sont envoyés automatiquement en fonction de ces dates anniversaires. Sans pour autant oublier le relationnel humain. En effet, le directeur de l'hôtel, qui valide et signe ces envois, peut ajouter une touche de personnalisation prenant en compte les préférences du client. Ce programme sert aussi d'aide à la gestion. Et les équipes terrain peuvent à tout moment déclencher une campagne d'e-mailing de dernière minute. Lors de l'annulation d'un séminaire, par exemple. Les canaux de communication sont au nombre de trois, outre le téléphone : les mailings, les e-mailings et le site web, mis en ligne pour la partie réservation depuis quatre mois. Un site qui entre déjà pour 2 % du chiffre d'affaires généré par les réservations. Dernière cible visée par Lucien Barrière, la famille. Le groupe a lancé une carte spécifique pour les enfants, la carte "Kids Evasion", qui leur sert aussi de clé de chambre et de carte de paiement pour les activités du groupe. Enfin, les enfants reçoivent, à leur date d'anniversaire, à Noël, Pâques et aux grande vacances, un petit livre personnalisé à leur prénom et racontant une histoire qui se passe dans le lieu de leur villégiature. Et pour les parents, qui sont à 70 % résidents en région parisienne, le groupe Barrière noue des partenariats avec des marques en affinité avec sa cible. Avec Guerlain, par exemple, pour les fêtes de Noël, avec une offre de soins de beauté. C'est, en effet, en multipliant les points de contacts avec ses clients que le groupe Barrière compte imposer sa marque.