Loi sur l'économie numérique : coup d'arrêt ou opportunité ?

Les faits sont là : il sera désormais impossible - après publication des décrets au JO - de mener une campagne de prospection par e-mail, fax, centres d'appels, MMS ou SMS. C'est le point le plus notable des nouvelles disposition de la Loi pour la confiance dans l'économie numérique (LEN), adoptée fin mai 2004 par les deux assemblées. Parmi les nombreux articles qui la constituent - dont certains lui valent un recours devant le Conseil constitutionnel -, on note trois dispositions qui s'appliquent spécifiquement au e-commerce et qui risquent de perturber pour de longs mois le milieu du MD.

Six mois de transition

La première, et la plus emblématique, c'est l'obligation pour l'émetteur d'une campagne d'e-mailing, de fax-mailing et de SMS, d'obtenir le consentement préalable du consommateur avant de lui envoyer un message dématérialisé. Dans un premier temps, le SNCD (Syndicat national de la communication directe) réagit favorablement à cette injonction. Et “se félicite que la nouvelle loi oblige désormais au recueil d'un consentement libre, spécifique et informé”. Le syndicat se plaît également à rappeler qu'il avait anticipé, dès 2002, le besoin d'offrir une totale transparence, une information loyale et une désinscription simple et effective, avec la publication de son code déontologique de l'e-mailing. Cependant, il demande que ne soient pas remises en question les données collectées loyalement - c'est-à-dire en conformité avec la loi informatique et libertés de 1978 - mais antérieurement à la loi LEN. Il estime qu'il serait excessif qu'une loi ait des effets rétroactifs et qu'elle pourrait atteindre durement les sociétés ayant consacré des investissements majeurs à la collecte des données. Le SNCD souhaite obtenir rapidement confirmation par les autorités compétentes sur ce point. En outre, le syndicat souhaite voir élargir le terme “consentement” à “toute manifestation de volonté”. Dans cet esprit, le SNCD actualisera son code de déontologie “afin de préciser (…) dans les limites fixées par la loi, les modalités pratiques recommandées pour la mise en œuvre de ces manifestations de volonté”. En tout état de cause, le SNCD recommande à ses membres de procéder à une collecte de consentement actif auprès des consommateurs enregistrés dans leurs bases de données e-mails. Car, dans sa grande bienveillance, la loi laisse une période de six mois aux titulaires de base de données e-mails pour se mettre en conformité en recueillant le consentement express de chaque inscrit.

Personnes morales

La deuxième disposition vise la prospection des personnes morales (B to B) qui, elle, est autorisée sans consentement préalable. Reste une inquiétude pointée par le SNCD. La prospection directe des personnes morales adressées à des personnes physiques est-elle autorisée ? « Il demeure une ambiguïté entre l'utilisation d'une adresse professionnelle personnalisée et d'une adresse générique du type info@sncd.org, précise Alain Gosset, président du SNCD. Nous souhaitons élargir la notion de personnalité morale pour que la prospection professionnelle soit possible via une adresse mail personnalisée. » La troisième disposition concerne la fidélisation. Elle autorise la communication avec des clients à partir du moment où celle-ci propose des produits ou des services analogues à ceux qu'ils ont achetés. Là encore, le SNCD s'inquiète de la définition du terme. Et souhaite que “l'interprétation du terme analogue soit entendue tant par rapport à la notion de catégories ou de familles de produits ou de services, que par rapport aux attentes légitimes du consommateur pour des produits ou des services dérivés”. Entendre par là qu'un fabricant d'automobiles ayant vendu une voiture n'aurait que le droit de proposer une autre voiture et non des accessoires ou le financement de cette voiture. En tout état de cause, le SNCD compte prendre contact avec tous les acteurs de la chaîne du marketing direct électronique afin de coopérer à l'élaboration d'une charte associée à un label qui permettrait aux fournisseurs d'accès de séparer le bon grain de l'ivraie. Reste que, si certains abordent cette nouvelle loi avec une attitude circonspecte, d'autres y voient une formidable opportunité marketing. C'est le cas d'Alexis Helcmanocki, patron de Buongiorno France, spécialiste des services interactifs et mobiles.

Opportunité marketing

Constatant qu'il reste six mois pour solliciter le consentement des personnes présentes dans des fichiers, il préfère adopter une attitude pragmatique. « La Belgique - dont le marché de l'e-mailing et du SMS était en train de mourir à cause du spamming - a adopté cette formule. Et depuis, son marché est normalisé », confie-t-il. Il considère que l'obligation d'obtenir confirmation du consentement du consommateur permet tout d'abord de rafraîchir les coordonnées digitales du client, d'en profiter pour collecter des informations comportementales et se doter d'une vraie base de données marketing. D'établir un point de contact récurrent et qualifiant avec le client, et de prolonger cette qualification par l'envoi de newsletters, e-mails, SMS ou encore MMS. Et enfin, de requalifier sa base de données. « Les bases de données mises en conformité avec la LEN sont entre 35 et 50 % plus performantes, ajoute-t-il. Même si vous n'atteignez que 60 % de requalification, vous y gagnerez en contacts utiles, car vos taux d'ouverture et de clics seront plus forts. »

Prime au premier

Cependant, selon lui, il ne faut pas perdre de temps. La prime au premier acteur à se lancer est très importante et il cite voyages-sncf, qui s'est lancé depuis plus d'un mois dans la requalification de son fichier. S'y prendre tôt permet de rendre les opérations fluides. Il est en effet inutile de lancer la requalification en une seule phase. Pour lui, la qualification client est un processus itératif qui exige de prendre son temps pour arriver aux meilleurs résultats. Dernière précision, la phase de fin de la période légale va être l'occasion d'un “bruit” défavorable au succès des campagnes marketing. Dans le jeu des chaises musicales, mieux vaut ne pas être le dernier. Charité bien ordonnée commence par soi-même et Bungiorno France saisit la balle au bon en proposant un service, le “Pack LEN”, permettant de se mettre en conformité avec la loi tout en garantissant des résultats très significatifs en requalification. Et, pour confirmer son propos, Alexis Helcmanocki cite une opération menée dans le secteur automobile, qui a abouti à 53 % de requalification sur une base de données “dormante”. Qui tirera le premier ?

La Fevad s'inquiète

La Fédération des Entreprises de Vente à Distance s'inquiète de l'article 6 bis de la Loi pour la confiance dans l'économie numérique. Celui-ci renforce le régime de responsabilité des vendeurs à distance dans la mesure où ceux-ci ont une responsabilité automatique et de plein droit sur la bonne exécution de leurs obligations contractuelles, sous réserve des voies de recours qu'ils pourraient exercer sur leurs prestataires. Or, souligne la Fevad, certains prestataires - notamment dans le domaine de la livraison des colis - bénéficient de limitations de responsabilité. Elle souligne l'incohérence d'un texte qui fait référence à la possibilité d'exercer des voies de recours alors que d'autres textes ne le permettent pas.

Le ministre délégué à l'Industrie se réjouit

Patrick Devedjian, ministre délégué à l'Industrie, a fait le point sur l'action engagée par le gouvernement pour soutenir le développememnt de la vente à distance. Il a noté qu'au cours des deux dernières années, la France a connu la plus forte croissance européenne en matière de connexion à l'Internet haut débit. Ainsi, la vente sur Internet représente désormais le tiers du chiffre d'affaires de la vente à distance. Il a ajouté que la LEN va permettre de clarifier les règles du jeu pour les fournisseurs et protéger plus efficacement les internautes. Enfin, il a fait allusion à la Loi sur la régulation postale, en première lecture au Sénat. Celle-ci aborde la question de la responsabilité applicable aux envois postaux. Le régime actuel de La Poste étant un régime d'irresponsabilité en la matière.